브랜드 태도를 통한 스폰서십 효과 분석: 암묵적 측정과 명시적 측정 비교

Abstract

브랜드에 대한 소비자의 심리를 이해하는 것이 최근 학술적 연구뿐만 아니라 스포츠 현장 분야에서도 중요한 주제로 자리 잡게 되었다. 소비자 심리를 기반으로 한 브랜드의 가치는 소비자에게 브랜드 충성도, 브랜드 연상, 브랜드 인식을 결정짓기 위한 질문들에 반응하도록 요구하며, 일반적으로 소비자의 반응을 통해 브랜드에 대한 태도를 나타내는 전형적인 방법이다. 소비자 심리를 통해 브랜드 태도를 측정할 수 있는 방법 중 하나는 소비자 스스로의 통제에서 벗어나 무의식적 판단을 통해 측정[Implicit Association Test(I.A.T)]되는 암묵적 측정이 있으며, 다른 하나는 소비자 자신이 본 브랜드를 다시 한 번 더 상기하여 설문지에 기입하는 명시적 측정 방법이 있다. 본 연구의 목적은 브랜드 태도를 측정하는 서로 다른 특성을 가진 암묵적 측정과 명시적 측정을 기반으로 스폰서십 효과를 측정하기 위함이다. 본 연구의 목적을 달성하기 위하여 스폰서십 효과에 영향을 미치는 독립변인인 주의 정도와 노출빈도를 통제하여 브랜드 태도에 어떠한 영향을 미치는지 두 변인 간의 관계를 살펴보고자 한다. 실험연구를 진행하기 위하여 실험 자극물을 제작하였다. 실제 선행연구에서 진행되어 오고 있는 암묵적 측정 방법인 Implicit Association Test(I.A.T)를 기반으로 남성적 스포츠 이벤트인 월드컵과 여성적 스포츠 이벤트인 피겨 스케이팅에, 실제 이벤트를 후원하고 있는 브랜드를 결합하여 독립변인(주의 정도, 노출빈도)에 따라 각기 달리 자극물을 제작하였다. 실험 자극물 시청을 통해 발생할 수 있는 인지편중을 최소화하고자 연구 대상자의 주의를 환기하고 집중을 분산시키는 역할을 하는 Filler Brand를 Target Brand(월드컵 이벤트와 피겨 스케이팅 이벤트에 결합한 브랜드) 사이사이에 배치하였다. 연구 대상자는 암묵적 측정 53명, 명시적 측정 73명의 자료를 수집하였으며, 수집된 자료는 SPSS 21.0을 사용하여 t-test를 통해 집단별 평균 차이를 비교·분석하였다. 본 연구의 종합적인 결과는 다음과 같다. 첫째, 암묵적 측정에 있어 높은 주의 정도와 낮은 주의 정도 모두 노출빈도가 증가할수록 월드컵 이벤트 스폰서십-월드컵 이미지, 피겨스케이팅 이벤트 스폰서십-피겨 스케이팅 이미지의 암묵적 연상 강도가 높게 나왔다. 이는 브랜드의 노출빈도가 높을수록 소비자는 노출된 브랜드에 긍정적인 태도를 나타내게 된다. 둘째, 명시적 측정에서 높은 주의 정도는 브랜드의 노출빈도가 증가할수록 브랜드 태도가 좋아지지만, 낮은 주의 정도에서는 노출빈도에 관계없이 브랜드에 대한 태도변화가 발생하지 않는다. 이러한 결과를 통해 지금까지 스폰서십 효과를 측정하기 위해 설문지와 같은 명시적 측정으로만 연구되어 온 선행연구에서 벗어나 암묵적 측정의 중요성을 강조하는 바이다.

In academic research and in the sport industry, understanding the consumers psychology related to brand has become an important topic. Based on consumer psychology, the brand value requires consumers to respond to questions regarding brand loyalty, brand stimulation, and brand awareness: In general, this is the most common method to measure brand attitude depending on the consumers response. There are two methods to measure brand attitude. One is the Implicit Association Test(I.A.T), an implicit measurement system, which measures the unconscious judgment of the consumer with an absence of self regulation. The other method, which is an explicit measurement system, is to remind the previous brand that the consumer has been exposed, and to fill out a survey questionnaire. The purpose of this study is to measure the sponsorship effect based on the implicit and explicit measurement system, which has two different characteristics in measuring brand attitude. In order to meet the purpose of this research, two independent variables, attention level and exposure frequency, which influences sponsorship effect, were controlled. The relationship between the two variables, and the effect was measured in this study. In order to proceed with an experimental study, a stimulus was produced. Based on the I.A.T from previous researches, a different stimulus was designed for each event. For men, the World Cup, and for women, figure skating. A stimulus for each event was made with an actual brand sponsoring the event, combined with the independent variable of attention level and exposure frequency. To minimalize the possible cognitive bias through watching the stimulus, a filler brand that disperses the concentration of the research subject was placed in between the target brand. A total of 53 subjects for implicit measurement, and a total of 73 subjects for explicit measurement was collected. The data was analyzed with SPSS 21.0, and a t-test was applied to compare the average between the two groups. The result of the study follows. First, the level of implicit image reminder was high as the frequency level increased among high and low attention level subjects in the two events: World Cup sponsorship and World Cup image, and figure skating sponsorship and figure skating image. This reflects that as the level of exposure frequency increased, consumers had a positive attitude towards the exposed brand. Second, in the condition of explicit measurement, when the frequency level of the brand increases in high attention level, there was a positive attitude towards the brand. However, in low attention level, despite the frequency level, there was no change towards brand attitude. Based on these results, this study shows the importance of applying an implicit measurement system to measure the sponsorship effect compared to previous studies using just explicit measurement application, such as surveys.