한국 미술시장에서의 정보의 비대칭성과 컬렉터의 구매의도에 관한 연구

Abstract

과거 전반적인 시장의 불투명성 속에서 한국 미술시장의 문제점으로 지적되어왔던 여러 사항들을 정리해보면 다음과 같다. 음성거래 및 시장정보의 비공개로 인한 미술시장의 폐쇄성, 호당가격제 및 이중가격제로 인한 작품 가격산정의 비합리성, 공신력 있는 감정기구 및 감정전문가의 부재로 인한 미술품 감정의 불확실성, 미술품의 재판매가 용이하지 못한 판매위주의 미술시장 등이 그것이다. 위의 다양한 사항들을 야기하는 가장 중요한 문제점은 무엇보다도 미술시장에서의 정보의 비대칭성(asymmetric information)을 들 수 있다. 정보의 비대칭성은, 시장에서의 각 거래주체가 보유한 정보에 차이가 있을 때 그 불균등한 정보 구조를 일컫는 경제학 용어다. 사람들이 보유하는 정보의 분포에 편향이 있어 경제주체들 사이에 정보의 격차가 생기는 현상 또는 그러한 성질을 말하며, 이는 즉 단순한 정보의 차이가 아닌 누군가 다른 사람들보다 확실하게 우월한 정보를 보유하고 있는 상황을 의미하는 것이다. 미술품의 공급자와 수요자가 재화의 가치에 관한 지식과 정보에 있어서 대등한 관계를 유지할 수 없는 한국 미술시장에서는 이러한 정보의 비대칭성이 다른 어느 시장보다도 크다고 할 수 있다. 따라서 국내 미술시장의 지속적인 발전을 위해서는 컬렉터가 직면하고 있는 정보의 비대칭성을 정확히 분석하고 파악하는 일이 그 무엇보다도 중요하다. 본 연구의 목적은 한국 미술시장에서의 정보의 비대칭성을 파악하고, 그 해소방안이 컬렉터의 구매의도에 미치는 영향을 분석하는 것이다. 그리하여 본 연구에서는 문헌연구와 실증연구를 함께 실시하였다. 문헌연구에서는 정보의 비대칭성 개념과 이것에 의해 발생되는 문제점들을 살펴본 뒤, 한국 미술시장은 어떠한 특성에 의해 정보 비대칭성의 영향을 받고 있는지에 대해 각별히 알아보았다. 그런 다음, 정보의 비대칭성 해소방안으로서의 가격, 보증, 유통기관 명성에 대한 연구들과 컬렉터의 구매의도에 관한 연구들을 검토하였다. 실증연구에서는 앞의 문헌연구를 바탕으로 가설을 설정하고, 김주성(2004)의 연구를 바탕으로 연구모형을 설계한 뒤, 기존 컬렉터와 잠재 컬렉터를 대상으로 한 설문을 통해 자료를 수집하고 이를 분석하였다. 분석방법은 SPSS 21.0을 이용한 F-test, ANOVA 분석을 시행하였고 독립변수들 간의 상호작용을 살펴보았다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 제시된 작품의 가격이 높은 경우, 가격이 낮을 때보다 기존 컬렉터의 작품에 대한 신뢰도, 선호도, 구매의도가 높아진다. 반면, 잠재 컬렉터는 제시된 작품의 가격이 높은 경우, 가격이 낮을 때보다 작품에 대한 신뢰도는 높아지나 선호도와 구매의도는 높아지지 않는다. 이 결과는 회화와 판화에 모두 적용되었다. 둘째, 작품의 보증서가 제시되는 경우, 보증서가 제시되지 않을 때보다 기존 컬렉터와 잠재 컬렉터의 작품에 대한 신뢰도, 선호도, 구매의도가 높아진다. 이 결과는 회화와 판화에 모두 적용되었다. 셋째, 유통기관의 명성이 높은 경우, 유통기관의 명성이 낮을 때보다 기존 컬렉터와 잠재 컬렉터의 작품에 대한 신뢰도, 선호도, 구매의도가 높아진다. 이 결과는 회화와 판화에 모두 적용되었다. 넷째, 작품 가격의 고저여부와 작품 보증서의 제시여부간의 상호작용 효과는, 작품의 가격이 낮을수록 작품의 보증서가 제시된 경우가 보증서가 제시되지 않은 경우보다 기존 컬렉터의 작품에 대한 신뢰도와 구매의도를 더 크게 증가시켰다. 이 결과는 회화에만 적용되었다. 다섯째, 작품 보증서의 제시여부와 유통기관 명성의 고저여부간의 상호작용 효과는, 유통기관의 명성이 높을수록 작품의 보증서가 제시된 경우가 보증서가 제시되지 않은 경우보다 기존 컬렉터의 작품에 대한 신뢰도, 선호도, 구매의도를 더 크게 증가시켰다. 반면, 잠재 컬렉터의 경우 작품 보증서의 제시여부와 유통기관 명성의 고저여부간의 상호작용 효과는, 유통기관의 명성이 낮을수록 작품의 보증서가 제시된 경우가 보증서가 제시되지 않은 경우보다 잠재 컬렉터의 작품에 대한 신뢰도, 선호도, 구매의도를 더 크게 증가시켰다. 이 결과는 회화와 판화에 모두 적용되었다. 여섯째, 유통기관 명성의 고저여부와 작품 가격의 고저여부간의 상호작용 효과는, 작품의 가격이 낮을수록 유통기관의 명성이 높은 경우가 명성이 낮은 경우보다 기존 컬렉터의 작품에 대한 신뢰도를 더 크게 증가시켰다. 이 결과는 회화에만 적용되었다. 위의 결과를 바탕으로 한 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 우선, 국내 미술시장에서의 정보의 비대칭성은 매우 크다. 컬렉터는 가격과 질을 기준으로 미술품을 선택하는 합리적 소비자가 아닌, 시장에서의 정보의 비대칭성으로 인해 발생된 의사결정의 심리적 편향을 기준으로 미술품을 선택할 수 있는 비합리적 소비자로 인식되어야 한다. 다시 말해, 컬렉터는 기본적으로 일반 상품의 소비자와 비슷하게 합리적 선택을 추구하지만, 국내 미술시장에서의 정보의 비대칭성으로 인해 각 컬렉터마다 접근하고 습득할 수 있는 정보의 양과 질이 다르며, 설사 같은 정보를 지니고 있다 하더라도 컬렉터의 심리적 변수와 판단의 편향에 의해 결국은 비합리적 선택에 이를 수 있다는 것이다. 이러한 컬렉터의 심리적 편향은 판화보다는 회화를 구입하는 경우에 더 많이 발생하게 되는 것으로 밝혀졌다. 따라서 향후 컬렉터의 구매행동 분석에 있어 행동경제학에서 제시하는 사회심리학과의 연계를 통한 연구방법이 선행되어야 할 것으로 생각된다. 뿐만 아니라 장래 컬렉터의 의사결정 과정에서 심리적 편향을 줄일 수 있는 다양한 방안이 모색 · 제시되어야 할 것이다.

The intransparent Korean art market gives rise to a closed transaction system with non-disclosure of market information, uncertainty in authentication and evaluation of works due to a shortage of credible experts, and a consistently low record of resale. However, the underlying source of all of these problems is the impact of information asymmetry. Information asymmetry is an economic term used to describe the information gap between market participants possessing discrepant information in terms of quantity and quality. This phenomenon results from biases in distribution of information and refers to situations where one participant has superior information to the other. Information asymmetry is far more evident in the art market than in any other Korean market. Therefore, it is critical to analyze its effect on art collectors in order to foster growth and prosperity.

The purpose of this study is to understand information asymmetry in the context of the Korean art market and to analyze the impact of solutions associated with signalling on collector purchase intention. This paper consists of both a literature review and empirical findings. In its research of pertinent literature, it aims to comprehend and articulate the concept of asymmetric information and the problems that arise from it, specifically, as manifest in the Korean art market. Furthermore, it reviews previous literature on the subject of collector purchase intention, and considers price, certification, and reputation of agency as solutions to the vagaries of asymmetric information. In its empirical findings, it establishes a model based on Kim(2004)s work and analyzes data acquired from questionnaires distributed to present and potential collectors.

The results are the following: First, for present collectors, credibility, preference and purchase intention rise as price increases, whereas, for potential collectors, only credibility rises with price increase. Second, credibility, preference and purchase intention of both present and potential collectors rise as certification of authenticity is provided. Third, credibility, preference and purchase intention of both present and potential collectors rise with the reputation of the agency. Fourth, when price is lower and certification is provided, the credibility and purchase intention of present collectors increases more than when certification is not provided. Fifth, as the reputation of the agency improves and certification is provided, the credibility, preference and purchase intention of present collectors increase significantly compared to cases where certification is not provided. Meanwhile, as the reputation of an agency worsens and certification is provided, the credibility, preference and purchase intention of potential collectors increase significantly compared to cases where certification is not provided. Sixth, when price is lower and the reputation of the agency is higher, the credibility of present collectors increases more than in cases where the reputation of the agency is lower.

The theoretical implications are the following: First, this study attempts to take a scientific approach to collector purchase intention by measuring it under controlled conditions. Second, this study tries to show the effect of asymmetric information on the credibility, preference and purchase intention of collectors. Third, the literature researches the interaction between price, certification, and the reputation of agencies. Fourth, two groups are established, one consisting of collectors who have purchased before, and the other consisting of those who have never yet purchased

the study then seeks to differentiate between them in terms of credibility, preference and purchase intention. Lastly, this study tries to explain asymmetric information with respect to irrationality of consumers in behavioral economics.

The practical implications are the following: First, since a dual pricing system causes substantial information asymmetry between participants, agencies should provide correct information to collectors through a more transparent pricing system, mandatory provision of certification, and general aspiration towards higher reputation. These three factors are the means to resolving the problems created by asymmetric information, and for encouraging credibility, preference, and purchase intention of collectors. Second, collectors should be recognized as irrational consumers who make choices biased by information asymmetry rather than strictly according to price and quality. In other words, while collectors may endeavor to be rational, this may not be reflected in their choices due to the biasing influence of asymmetric information.