공감각적 심상을 활용한 패션 브랜드의 크리에이티브 디렉팅 사례를 중심으로 본 그래픽 디자인의 역할 확장 연구

Abstract

소비자가 고객으로, 기업이 브랜드로 진화하는 오늘날, 고객과 브랜드의 유대관계를 만들어내는 과정인 브랜딩은 상품을 제조하거나 서비스를 제공하는 모든 생산자의 중요한 과제다. 이를 위해 현대 브랜드는 제품의 바깥에서 의미를 부여해 기능과 외연을 초월하는 매력적인 힘을 창조한다. 이 매력적인 힘은 마치 한 사람처럼 이름, 언어, 외형, 상징 등으로 구성되어 있다. 그리고 이를 통해 의미, 성격, 이미지, 평판을 부여 받은 브랜드는 이 무형의 힘을 바탕으로 소비자를 이끌고 그 힘을 통해 브랜드 자산을 창출한다. 마크 고베는 그의 저서에서 브랜드가 커뮤니케이션과 상품에서 감성과 영감으로 발상을 전환해야 한다고 제안한다. 무형의 가치에 활력을 불어넣어 소비자의 상상력을 자극하고 머리가 아닌 가슴으로 브랜드를 인지하게끔 하는 것이 바로 브랜딩이다. 그리고 이러한 브랜딩을 혁신적으로 적용한 대표적인 예는 패션 산업에서 찾아 볼 수 있다. 패션 산업은 일찍이 기술과 디자인의 평준화, 유통망의 혁신으로 인한 소비패턴의 변화에 따라 고착 상태에 놓여있었다. 이때 패션 산업의 몇몇 브랜드들은 크리에이티브 디렉터라는 직책을 끌어들여 앞서 언급한 브랜딩의 전 과정을 강력하게 총괄하도록 한다. 크리에이티브 전략은 브랜드에 의미를 부여하고, 급진적 혁신과 인터프리터와의 담론을 통한 리서치, 갖가지 연상 작용을 활용한 비전의 창출 그리고 무엇보다 디자인에 근거한 혁신의 과정이다. 결과적으로 이러한 개혁은 패션 브랜드를 성장시켰고 소비자는 패션 브랜드의 내부와 외부를 가로지르며 긴밀한 유대관계를 형성하기 시작한다. 이렇듯 감성적인 브랜드 자산이 켜켜이 쌓인 패션 브랜드는 소비자들에게 소비의 근원적인 이유를 제품에서 환상으로 발전시키면서 성공적인 사례를 만든다. 그리고 이러한 영감을 더욱 견고하게 전달하기 위해 크리에이티브 디렉터가 적극적으로 차용한 개념 가운데 본 논문에서는 공감각적 심상에 주목한다. 하나의 감각이 다른 감각으로 전이되고 동시 다발적인 감각으로 인식됨을 뜻하는 공감각은 흔히 시적 표현으로 알고 있지만 무형의 가치를 추구해 온 패션 산업에선 효과적인 툴로 기능한다. 의복을 둘러 싸고 음악이 문화적 자양분이 되기도 하고, 고급 원단의 촉감이 기술력을 웅변하며, 음식이 브랜드의 라이프스타일을 정의하고, 향기가 상상력을 자극하거나 브랜드를 대변하는 심상이 되기도 한다. 특히 패션 산업을 구성하는 데 있어 소비자와 가장 가까운 접점에 자리잡고 있는 향수 산업의 브랜딩과 크리에이티브 디렉팅은 공감각적 심상을 활용한 대표적 사례다. 본 논문은 위의 과정이 최종적으로는 시각언어를 통해 소비자와 만난다는 점에 주목하고 효과적으로 브랜딩하는 데 있어서 그래픽 디자인의 역할을 사례를 통해 분석한다. 즉, 혁신의 폭이 제한적인 패션 산업에서 브랜딩, 크리에이티브 디렉팅 그리고 공감각적 심상의 활용과 궁극적으로는 그래픽 디자인이 어떻게 역할을 확장해 갔는지를 연구하고자 한다.

본 논문은 다음과 같은 과정을 통해 진행된다. 1) 패션 산업에서의 브랜딩을 파악하고, 패션 산업에서 새롭게 정의된 크리에이티브 디렉터라는 직책과 크리에이티브 디렉터에 의해 진일보한 브랜딩을 살펴본다. 그리고 그 안에서 역할 확장을 거듭한 그래픽 디자인을 인물, 브랜드등으로 사례 조사하고 분석한다. 2) 그래픽 디자인이 적극적으로 개입한 패션 브랜드의 사례로 <선행연구작업 01>과 <선행연구작업 02> 그리고 크리에이티브 디렉팅을 체계화할 수 있는 기본적인 툴이자 지속적인 브랜드 커뮤니케이션 전략으로 <선행연구작업 03(VTDP)>을 제안한다. 3) 크리에이티브 디렉팅의 유용한 방법인 공감각적 심상을 살펴보고 나아가 이것의 시각화를 분석한다. 4) 공감각적 심상을 크리에이티브 디렉팅의 툴로 활용한 예를 패션 산업에서 살펴본다. 5) 공감각적 심상이 적용된 크리에이티브 디렉팅을 발생시키고 그것의 다양한 어플리케이션을 시각물로 제작한다. 패션산업에서 그래픽 디자인은 그 동안 훌륭한 조력자의 역할을 담당했지만 그 상업적 측면 때문에 학문적 연구의 대상이 되지 못했다. 하지만 소비자와 브랜드가 진화를 거듭하는 오늘날, 패션 산업의 크리에이티브 디렉터와 그래픽 디자이너가 선보여왔던 통찰력은 연구의 가치가 있다고 본다. 크리에이티브 디렉팅의 유형화를 책임져 온 그래픽 디자이너의 역할 확장을 검토하고 공감각적 심상과 같은 툴을 제시함으로써 향후의 역할 확장을 더욱 긍정적인 방향으로 이끌 수 있을 것이다. 더불어 공감각적 심상이 개입된 크리에이티브 디렉팅을 직접 발생시키고 그 과정을 탐구하면서 유기적인 결과를 도출할 수 있으리라 기대한다.

Branding, the process of establishing connection between clients and brands, is very important task for both service providers and manufactures, especially in this new era when consumers evolve into clients and company into brand. For this, contemporary brands try to create charms transcending the function and appearance of products by assigning specific meanings from outside. The charm consists of name, language, appearance and symbols just like a human being. Through the process, brands acquire meanings, characteristics, image and reputation and utilize the invisible power to attract consumers and create its own property. Marc Gobe suggests brands should turn their conception from communication and product to sensibility and inspiration in his book. Genuine branding is to stimulate imagination of consumers and make them perceive the brand though the heart. Fashion industry is the classic example which innovatively adopted modern concept of branding. Standardization of designs, innovation of distribution network and change in the pattern of consumption made fashion industry stagnant quite long time ago. At the time, some brands introduced a new position called creative directors and empowered them to direct whole process of branding. Creative strategy is assigning meanings to brands, radical innovation, research of discussing with interpreters, production of novel vision by associations and most of all, a innovative step based on design. These innovations upgraded fashion brands and made consumers connected across the inside and outside of fashion brands. Such fashion brands which is filled with sensibilities converted ultimate reason of consumption from product to fantasy and it was of great success. In this article, I concentrated on synesthetic images among diverse concepts utilized by creative directors for the delivery of inspiration. Synesthesia, a phenomenon in which one sensory stimulus leads to the others and recognized as multiple simultaneous sensory experience, is usually known as poetic expression but in fashion industry which pursues intangible values, it functions as very effective tool. Clothes is surrounded by music as cultural nourishment, touch of luxurious fabric as evidence of technology, food defining the lifestyle of brand and scent as representation of brand which evokes imaginations. Branding and creative directing of perfume industry is the typical example utilizing synesthetic images. This article concentrates on the fact that the process mentioned above ultimately meets consumers by visual language and analyzes examples of graphic design in successful branding. That is, I investigated how graphic design, branding, creative directing and utilization of synesthetic images expanded their role in fashion industry. The methods of this study is as follows: 1) Understanding of branding in fashion industry and investigation of creative directors and their role in branding. Analysis of stepwise expansion of graphic designs role by reviewing designers and brands. 2) Presentation of <Pilot study 01> as active participation of graphic design in fashion brand, <Pilot study 02(VTDP)> as brand communication strategy for systemizing creative directing and also as fundamental tool. 3) Investigation of synesthetic images as effective tool for creative directing and analysis of its visualization. 4) Example of creative directing utilized synesthetic images as a tool in fashion industry. 5) Production of visual objects as application of creative directing adopted synesthetic images. Graphic design has been great assistant in fashion industry, however, for its commercial aspect has not been studied academically. Nowadays, for consumers and brands are keep evolving, the insight of graphic designers and creative directors has great value to be investigated. By assessing the contribution of graphic designers whos been in charge of stereotyping creative direction and introducing synesthetic images, It is possible to direct the development of graphic design in future. Besides, practical development of creative directing adopting synesthetic images would result in more systematic outcome.