한국 차(茶)문화를 소재로 한 통합적 라이프스타일 브랜드 디자인 연구

Abstract

차(茶)는 세계에서 가장 오랜 역사를 지니고 있는 세계적인 음료로 , 커피, 코코아와 함께 세계 3대 기호음료이자, 인류 공통의 기호 식품이다. 중국에서 시작 된 차문화는 한국과 일본으로 전파되었고, 이후 세 나라는 공통적으로 차나무 잎을 우려낸 차(茶)를 기호 음료로 마시게 되었다. 중국은 차의 발원지라 불리는 최대 차 생산국이자 소비국 중 하나이며, 중국인들은 현대에도 일상 속에서 차를 물처럼 즐겨 마신다. 일본은 중국으로부터 내려온 차문화를 변용하여 다도(茶道)라는 일본만의 독자적인 전통 문화로 발전시켰고 전 세계적으로 인정받고 있다. 한국의 차문화는 삼국시대부터 시작되어 오늘날까지 이어져오고 있다. 한국 차문화는 전래된 이래로, 중국과 일본 못지않게 독자성을 유지하였는데, 이는 조선후기 초의선사가 펴낸 동다송(東茶頌, 1837년) 과 같은 문헌에서 확인할 수 있다.

이러한 역사와 전통을 지니고 있음에도 불구하고 한국의 차문화는 중국과 일본에 비해 독창적인 문화로 자리잡지 못하였다. 한국 차의 절반 이상을 생산하고 있는 보성의 대한다원은 생산량의 감소로, 차 밭의 30% 이상이 방치되고 있고 해마다 방치 면적이 증가하고 있다. 계속해서 성장하는 커피 시장의 규모와 이에 대한 대중들의 지속적인 관심에 비하여, 한국 차(茶)는 번거롭고 어렵다는 인식과 함께 대중들에게서 점점 멀어지고 있다. 최근 15개 이상의 차문화 관련 법인단체가 생겨나고 있는가 하면, 몇몇 브랜드들이 한국의 차를 상품화하여 대중화가 시도되고 있는 것이 사실이다. 하지만 이러한 차 브랜드들은 패키지 디자인의 심미적 측면에만 초점을 맞추어 서양 차 브랜드들의 디자인을 모티브로 차용하는 등 한국 차의 문화나 정서를 전달하기엔 부족한 모습이다. 또한 기존의 카페 형식을 그대로 가져와 커피를 차로만 바꿨을 뿐, 진정한 의미에서 한국의 차문화를 대중화하였다고 보기는 어렵다.

본 연구는 위와 같은 문제의식을 바탕으로, 중국, 일본과는 차별화되는 한국만의 차문화를 현대에 알리고 대중화할 수 있는 방안을 디자인을 통해 풀어보고자 한다. 기존의 차문화 연구는 차 잎, 차 그릇, 차 마시는 방법 등차(茶)자체 개발에 집중되어 왔다. 또한 차를 상품화하고 있는 기업 브랜드들은 포장, 라벨 등 상품 자체의 미적 측면에만 초점을 맞추고 있다. 하지만 차는 단순한 음료가 아닌 생활문화와 전통을 상징하는 음료이다. 따라서 한국의 차문화를 올바로 대중화하기 위해선, 기존의 방식과는 달리 차문화를 하나의 생활양식으로 제안할 수 있는 통합적인 브랜딩 접근이 필요하다.

사회•경제•문화적 수준이 향상되며 사람들의 개성과 요구는 점차 다원화되었고, 의(衣)•식(食)•주(住)의 통합적이고 세세한 부분까지도 관심을 가지기 시작했다. 이에 맞서 브랜드들은 제품의 기능을 중심으로 하나의 상품을 중점적으로 판매하는 데에서, 명확한 콘셉트를 중심으로 다양한 영역의 상품을 동시에 아우르는 라이프스타일 브랜드로 넘어가고 있다. 이미 유럽, 미국, 일본 등 전 세계 곳곳에서 자신들만의 독특한 문화를 반영한 라이프스타일 브랜드들을 론칭하고 있으며 , 기존의 상품 중심의 브랜드들 또한 다양한 제품군을 아우르며 라이프스타일 브랜드로 확장하는 추세를 보인다. 이로 인해 소비자들은 하나의 상품을 구매하기 위해 매장에 방문하더라도 그 상품이 아우르는 생활양식을 제안 받고, 이는 자연스레 브랜드 경험으로 이어지게 된다.

본 연구자는 한국 차문화의 특징을 보존하면서도 현대에 맞게 대중화하기 위해선, 단순히 차 상품을 중심으로 한 브랜딩을 넘어, 한국 차문화의 정서를 담아낸 생활양식을 제안할 수 있는 통합적인 브랜딩이 필요하다고 보았다. 이를 통해 사람들은 생활 속에서 자연스럽고 밀접하게 한국 차문화를 체감하고, 차문화가 일상 속에 스며 드는 결과를 얻을 수 있을 것이다. 최종적으로 본 연구는 한국 차문화의 특징을 콘셉트로 하는 라이프스타일 브랜드를 브랜딩하고, 콘셉트와 연계된 다양한 오브젝트 시각물을 결과물로 제안한다.

최종 결과물은 브랜드 디자인을 통하여 한국 차문화를 현대에 맞게 재해석하는 결과뿐만 아니라, 하나의 제품으로 출발하여 브랜드 가치와 콘셉트를 추출하고, 이를 확장된 제품군에 적용하는 새로운 브랜드 디자인 접근 방식을 얻어낼 수 있을 것이다. 또한 통합적 라이프스타일 브랜드 디자인의 잠재력과 영향력을 고찰해보는 의의를 가질 것이다.

Tea is a global beverage which has a longest history over the world, and also tea is the most popular beverage with coffee and hot chocolate. Tea culture started from China and it was spread to Korea and Japan, so people of three countries have enjoyed tea in common. China is one of the worlds largest producer and consumer of tea, and Chinese enjoy tea like water in daily life. Japan has transformed Chinese tea culture to their culture since tea was spread from China, and it has been recognized world widely as a Japanese cultural heritage. Korean tea culture started from the period of the three kingdoms. Korean tea culture has a long history and great cultural features according to many literatures and researches.

Even though Korean Tea has a great history and tradition, it has not been established itself as an original Korean culture compared to Chinese and Japanese tea culture. The amount of tea production in Boseong Daehandawon which is the most famous tea garden in Korea, has been decreased and over 30 percent of the tea garden has been abandoned. Korean tea is losing public attention with the prejudice that tea culture might be difficult compared to coffee market size and public attention to coffee is continuously growing. Some companies are trying to popularize and commercialize Korean tea. However they are just focusing on aesthetic appreciation of packaging just imitating some western design without reflecting Korean native culture. From these reasons, existing Korean tea brands are insufficient to represent Korean Tea culture and its spirit in many aspects.

Based on these problems, this study focuses on the way through design to popularize Korean tea culture which is differentiated from Chinese and Japanese culture. Earlier studies about tea have focused on tea itself like tea leaves, tea cups or ways of drinking tea. Corporate brands commercializing tea are focusing on just external parts like packaging and labels to appeal more consumers. However tea is not just a simple drink but the beverage represents tradition living culture and heritage. Therefore, unlike the previous studies, an integrated branding approach, which is able to suggest Korean tea culture as a daily lifestyle, is necessary to popularize Korean tea culture properly.

As levels of society, economy, and culture have improved, peoples personality and demand have been diversified, and people start to have an interest in both integrated and detailed parts of their lifestyles. For that reason, brands trend is changing from selling a particular product mainly with functionality to ranging over various types of products with a specific brand concept like lifestyle brands. The United States, Japan and many countries in Europe have already launched a lot of lifestyle brands which reflect their special culture, and some brands that focused specific goods are also expanding product categories to become lifestyle brands. Consequently when consumers visit the store to purchase one item, the product suggests brand lifestyle, which leads consumers to brand experience.

Integrated lifestyle branding, which reflects Korean tea spirit, is necessary to preserve and popularize tea culture with modern needs beyond previous branding way only focusing on the product. With this brand, people can experience Korean tea naturally in their daily life. As a result, this study intends to make lifestyle brand identity and objects with the concept of Korean tea culture.

This study aims to reinterpret Korean tea culture from a modern viewpoint. Also, it would be a new branding way which ranges various items related to special brands' lifestyle concept started from a specific culture or product. Consequently, this study would be able to expand the range of lifestyle brand and the potentiality of brand design.