국제인도주의기구의 홍보를 위한 페이스북 게시물 분석연구 - 페이스북 게시물 좋아요에 미치는 요인 분석을 중심으로 -

Abstract

국제인도주의기구는 인도주의적 차원에서 도움이 시급한 전 세계 사람들을 구호하기 위해 국제적으로 모금과 지원요청, 계몽 캠페인을 위한 홍보활동을 활발히 하고 있다. 이를 위해 다양한 미디어가 활용되고 있는데, 그 중에서 페이스북(Facebook)은 현재 전 세계 인구 6분 1이상인 약 13억 명이 사용하는 최신의 소셜미디어로서 누구나 쉽게 접근할 수 있고, 경제적이라는 측면에서 국제인도주의 기구가 적극적으로 활용할 필요가 있는 미디어이다. 페이스북을 통해 국제인도주의기구의 메시지를 널리 알리기 위해서는 1차적으로 국제인도주의기구의 페이스북 게시물을 보다 많은 사람들이 보게하고, 그들이 이 게시물을 많이 공유하게끔 하는 것이 중요하다. 페이스북 상에서 사람들의 게시물에 대한 반응도를 확인할 수 있는 동시에 공유의 정도를 가늠해 볼 수 있는 기능을 가진 것이 좋아요(Like) 버튼이다. 어떠한 게시물이 많은 수의 좋아요를 얻었다는 것은 그 숫자만큼의 사람들에게 긍정적인 반응을 이끌어냈으며, 그 숫자이상으로 좋아요를 누른 사람의 친구들에게 게시물 정보가 노출되었다는 것을 의미한다. 본고에서는 이러한 문제의식에 기반하여 국제인도주의기구가 페이스북상에서 보다 적극적으로 홍보될 수 있도록 하는 전략의 일환으로 국제인도주의기구의 페이스북 게시물 좋아요에 영향을 미치는 요인을 알아보았다. 이를 위해 우선 주요 국제인도주의기구의 페이스북 게시물 특징들을 조사하였고, 설문조사를 통해 사람들은 국제인도주의기구의 어떠한 게시물에 좋아요를 하고, 그 이유는 무엇인지 밝혀내었다. UNICEF, Invisible Children, World Vision 등 주요 국제인도주의기구들의 페이스북 게시물 특징을 살펴본 결과, 공통적으로 이미지 위에 텍스트를 적절히 삽입하거나 현장의 긴급함을 사실적으로 전달한 게시물들이 높은 수의 좋아요를 얻은 것으로 나타났다. 한편 설문조사를 통해 좋아요에 영향을 미치는 요인들을 분석한 결과, 국제인도주의기구의 페이스북 게시물 좋아요에 영향을 미치는 요인으로는 크게 1) 콘텐츠 요인, 2) 작성자 요인, 3) 감정적요인, 4) 개인적 요인, 5) 페이스북 요인으로 분류해 볼 수 있었다. 콘텐츠 요인에서는 다시 주제적요인, 이미지요인, 내용의 전달력, 효용에 대한 명시, 콘텐츠 언어가 주된 영향을 미치는 것으로 나타났다.작성자 요인의 경우 게시물의 내용과 상관없이 UNICEF와 같은 작성자를 지지하는 경우 좋아요를 누르는 경향이 있음을 의미한다. 감정적 요인에서는 슬픔보다는 동정심, 동정심보다는 용기가 느껴지게 하는 게시물이 좋아요에 영향을 미치는 것으로 보인다. 개인적 성향에 있어 국제인도주의와 같은 주제에 무관심한 사람은 게시물 내용에 상관없이 좋아요를 누르지 않음을 알 수 있었다. 마지막으로 페이스북의 특징과 관련하여 공유의 가치가 있다고 생각하거나 좋아요로 기록할 필요가 있다고 여겨지는 게시물을 좋아요하는 경우도 있었다. 본 연구는 국제개발홍보분야의 연구와 페이스북 미디어 연구의 주제를 아우르는 융합적 연구로서 다음의 의의를 지닌다. 우선 국제개발홍보와 관련하여 1) 기존의 많은 연구들처럼 국제인도주의기구의 홍보 콘텐츠에 대해 단순히 사후적으로 해설한 것이 아니라, 홍보에 효과적인 요소가 무엇인지를 분석적으로 밝혀냈고, 2) 국제인도주의기구의 홍보에 있어서 효과적인 콘텐츠 요소에 관한 연구를 전통적 미디어에서 벗어나 최신의 미디어인 페이스북으로 확장했다는 점에서 의의가 있다. 또한 페이스북 연구측면에서는 3) 좋아요라는 사용자 지표에 영향을 미치는 요소들을 다각적으로 분석하여 좋아요에 대한 개념적 이해를 넓혔고, 4) 홍보와 관련하여 알아야 할 페이스북만의 새로운 미디어적 특성을 분석했다는 점에서 그 의의가 있다고 하겠다.