인터넷 쇼핑몰의 패션 제품 분류 방식의 효과

Abstract

오늘날 인터넷 쇼핑몰에서는 많은 수의 제품을 판매하고 있다. 온라인 쇼핑몰에서는 오프라인 매장에서와 달리 공간의 제약 없이 판매자가 원하는 만큼 제품을 진열할 수 있기 때문이다. 인터넷 쇼핑몰에서 판매 중인 수많은 제품을 어떻게 분류하여 제시해야 소비자들이 원하는 제품을 보다 쉽고 빠르게 찾을 수 있을까? 제품을 분류하는 방식에 따라 소비자들이 쇼핑 경험을 다르게 인식할 것인가? 본 연구는 이러한 질문에 답하기 위해 진행되었다. 선행 연구에 따르면 소비자는 선택의 자유를 위해 다양한 제품을 원하지만, 너무 많은 선택 대안이 주어질 경우 선택을 어려워하며 결정을 미루기도 하는 양면적인 모습을 보인다. 이는 사람이 처리할 수 있는 정보의 양에는 한계가 있어 어느 수준 이상으로 많은 정보가 주어지면 제대로 처리하지 못하기 때문이다. 이 때 제품이 적절하게 분류되어 제시된다면 이러한 문제점을 완화시켜 줄 수 있다. 본 연구는 특히 패션 제품에 초점을 맞추어 제품 분류 방식이 이용자의 인식과 태도에 미치는 영향을 확인하고자 수행되었다. 선행 연구를 고찰하여 도출한 연구 문제는 다음과 같다. 첫째, 인터넷 쇼핑몰에서 제품 분류의 기준에 따라 이용자의 지각 수준 및 태도에 차이가 있는지 알아본다. 둘째, 인터넷 쇼핑몰에서 제품 분류의 구조에 따라 이용자의 지각 수준 및 태도에 차이가 있는지 알아본다. 셋째, 인터넷 쇼핑몰에서 제품 분류의 기준과 구조에 따른 상호작용 효과가 있는지 알아본다. 넷째, 인터넷 쇼핑몰 내 제품 분류 구조의 깊이에 따라 이용자의 지각 수준 및 태도에 차이가 있는지 알아본다. 다섯째, 인터넷 쇼핑몰의 제품 분류 방식과 인터넷 쇼핑몰 태도 사이 인과 관계를 탐구한다. 도출된 연구 문제를 실증적으로 탐구하기 위해 온라인으로 설문을 실시하였다. 선행 연구와 예비 조사를 토대로 5가지의 인터넷 쇼핑몰 사이트를 제작하여 자극물로 선정하였다. 피험자들은 자극물과 함께 상황이 설명된 시나리오를 제공받아 설문에 임하였다. 20~30대 여성을 대상으로 2013년 10월 31일부터 11월 7일까지 총 8일간 설문을 진행하였으며, 423명의 응답이 수집되었다. 이 중 불성실한 응답 114개를 제외한 뒤 총 309명의 응답을 최종 분석에 이용하였다. 수집된 응답을 바탕으로 분석한 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 제품이 제품 품목에 의해 분류되는 경우보다는 제품 착용 목적에 의해 분류될 때 이용자들이 인터넷 쇼핑몰에서 제공하는 제품이 더 다양하다고 느끼며, 쇼핑 경험을 즐겁다고 생각하여 인터넷 쇼핑몰에 대한 긍정적인 태도를 보였다. 분류의 구조는 4x12인 경우보다 12x4인 경우 이용자들이 정보 처리를 쉽게 하여 쇼핑을 실용적이고 즐겁다고 느끼며, 우호적인 인터넷 쇼핑몰 태도가 형성되었다. 둘째, 분류 기준과 분류 구조가 다양성 지각과 인지 과부하에 대해 어느 정도 유의미한 상호작용 효과를 가지는 것을 확인하였다. 4x12구조의 경우 분류 기준에 의한 차이가 미미한 반면, 12x4 구조의 인터넷 쇼핑몰에서 제품의 착용 목적에 의해 제품을 분류할 경우 다양성 지각을 높게 하는 것으로 나타났으며, 분류학적으로 제품을 분류할 경우 피험자들이 인지 과부하를 적게 느낀다는 결과를 얻었다. 즉, 인터넷 쇼핑몰에서 판매하는 제품이 다양하다고 느끼게 하려면 12x4 구조를 가진 목적-유도적 분류를 하는 것이 좋으며, 쇼핑이 쉽고 빠르다고 느끼게 하려면 12x4구조를 가진 분류학적 분류를 하는 것이 유리하다. 셋째, 깊이가 3인 4x3x4구조의 경우 깊이가 2인 4x12구조와 비교해 유의한 수준으로 실용적 쇼핑가치를 더 지각하였으나, 깊이가 2인 12x4구조와 비교한다면 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 즉, 동일한 제품을 제시하더라도 4x12구조를 4x3x4구조로 바꿀 경우 쾌락적 쇼핑가치를 낮추지 않으면서 실용적 쇼핑가치를 높게 지각하도록 만들 수 있다. 넷째, 변수 간 인과관계 분석 결과 인터넷 쇼핑몰 내 제품이 다양하다고 느낄수록, 인지적으로 과부하를 덜 느낄수록 쇼핑이 즐겁고 실용적이라고 느낀다는 것을 확인하였다. 특히 다양성 지각은 쾌락적 쇼핑가치 지각에, 인지 과부하는 실용적 쇼핑가치 지각에 큰 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 이를 통해 제품 다양성이 소비자에게 즐거움을 제공하는 한편, 정보 처리가 용이한 것이 인터넷 쇼핑몰 내 소비자에게 실용성을 제공한다는 것을 알 수 있다. 또한 인터넷 쇼핑몰에 대해 우호적인 태도를 형성하는데 있어 실용적 쇼핑가치보다 쾌락적 쇼핑가치가 훨씬 큰 영향을 미친다는 것이 확인되었다. 따라서 인터넷 쇼핑몰에 대해 우호적인 태도를 형성하기 위해서는 쾌락적인 요소를 간과해서는 안될 것이다. 먼저 본 연구는 의류학 분야에서 그간 잘 다뤄지지 않은 분류 방식에 대하여 다루었다는 점에서 학문적인 의의가 있다. 특히 분류 구조뿐만 아니라 분류 기준에 대해 함께 논의함으로써 학문의 축적에 기여하였다. 또한 꾸준히 성장하고 있는 인터넷 시장에서의 분류 방식에 초점을 맞추어 연구를 진행하여 인터넷 시장에 대한 이해를 증진시켰다. 뿐만 아니라 본 연구는 실제 인터넷 쇼핑몰을 제작하여 실험을 진행하였으며, 집단 간 동질성 확보와 불성실한 응답을 제거하기 위한 다양한 장치를 고안하는 등 보다 현실적이고 과학적인 연구 방법을 이용하였다는 점에서 의의가 있다. 본 연구를 토대로 실제 인터넷 쇼핑몰을 운영하는 기업 또는 개인은 분류 방식을 하나의 전략적 도구로 활용할 수 있을 것으로 예상된다. 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰을 다루었으나, 동일한 제품이라도 분류하여 제시하는 방식에 따라 이용자의 인식과 태도가 달라질 수 있다는 본 연구의 결과는 오프라인 상황에서도 적용할 수 있을 것으로 생각된다.

With growing importance in online market, many researchers in this field have studied consumer behavior in the Internet shopping sites. However, there have been only a few studies focusing on online context regarding classification issue. Depending on classification method, people may perceive the variety of the product differently. Customers may feel pleasure when they face a lot of product. However, some may think it is difficult to process a lot of information. This study aims to investigate how the product classification standard and structure influence on the users' shopping value perception and the attitude toward the Internet shopping site. In addition, the researcher examines the causal relationship of variables above. The number of products that online shopping sites deal with is skyrocketing. Customers have a tendency to put off the decision making when they face too many alternatives because each person has limited capability to process information. When too much information is provided, it is hard to process. Classification of the products can release the information overload. When products are classified optimally, customers can get the information much easier and faster and enjoy the shopping experience more. It is important to understand the customers responses toward the product classification. In order to investigate the research questions, an online survey was conducted. A total of 423 surveys were gathered

all respondents were women in their 20s and 30s. Five types of the Internet shopping site were developed and used as a stimulus. The participants were given a stimulus with a text-based scenario that explained the situation. After eliminating the unreliable responses, a total 309 responses were used for the analysis. The results of mean comparison analysis showed that the perceived variety, information overload, perceived shopping value and attitude toward the Internet shopping site varied significantly with the classification method. Compared with taxonomic classification, goal-derived classification led higher variety and hedonic shopping value perception, as well as attitude toward the Internet shopping site. When classification structure was 12x4, the subject rated perceived variety and the Internet shopping site attitude higher and information overload lower. Also, there was a marginally significant interaction between classification standard and structure on variety perception and information overload. The researcher investigated the impact of classification structure, focusing on the depth of the structure. The results revealed that perceived utilitarian shopping value varied significantly with the depth of classification structure. However, there was no significant difference when it comes to the perceived variety, information overload perceived hedonic shopping value and attitude toward the Internet shopping site. In order words, when managers of the Internet shopping sites can make people perceive utilitarian shopping value higher without harming utilitarian shopping value by changing the depth of the classification from two to three. As a result of causal relation analysis, it was revealed that variety perception positively influenced perceived hedonic and utilitarian shopping value. In addition, information overload affected perceived hedonic and utilitarian shopping value negatively. Both perceived hedonic and utilitarian shopping value positively impacted on the attitude toward the Internet shopping site. The impact of perceived hedonic shopping value on the attitude was much higher than that of perceived utilitarian shopping value. This study demonstrated that the classification method influenced on customers perception and attitude. This study has added to the fashion retailing literature by investigating the impact of classification method on the online context. This research used the realistic approach by suggesting the Internet shopping site stimuli with scenario. It provides interesting insights on how retailers can classify the product as a strategic tool in the retail setting. Based on the findings, retailers need to manage a way to classify the product to avoid the negative effect caused by lack of variety or information overload. Also, retailers should keep in mind the importance of the hedonic shopping value in order to form favorable attitudes toward their sites.