현대소비자들의 불안과 동조소비에 관한 연구

Abstract

우리가 살고 있는 이 시대의 소비는 재화의 기능적, 물리적 사용가치를 넘어 개인의 가치를 대변해주고 사람과 사람을 연결해주는 사회적 역할을 하고 있다. 사회적 기호체계로서의 소비는 다양한 현상들을 만들어 내고 있지만 그 중에서 동조적 소비행동은 현대 소비사회의 주목해 볼 만한 소비현상 중 하나이다. 이는 유행과도 밀접한 관련을 가지고 있으며 집단의식이 투철한 우리나라의 소비자들에게 많이 나타나고 있는 현상이기 때문이다. 하지만 동조소비를 추동하게 만드는 동인에 관한 연구는 굉장히 제한적으로 이뤄져 왔다. 그 중에서도 사회심리적, 감정적 요인에 대한 연구는 미흡한 편인데, 이는 소비행위가 개인을 둘러싼 사회구조 및 이로부터 야기된 사회심리적 요인과 매우 밀접한 관계를 가지고 있다(김선우, 2002)는 점을 고려할 때 좀 더 심층적인 연구가 필요하다고 할 수 있겠다. 그러므로 본 연구에서는 동조소비에 영향을 미칠만한 사회심리적, 감정적 요인 중 우리시대에 만연되어 있는 불안에 주목해보려고 한다. Rollo May(1950)는 이 시대의 가장 절박한 문제들 중 하나로 불안을 꼽기도 하였는데, 불안은 부정적인 감정으로 긴장과 두려움을 유발시키기 때문에 소비자들은 불안을 느낄 때 여기에서 최대한 빨리 벗어나고 싶어 하며 이를 위한 특정행동을 취하기도 한다. 심리학자 Frued는 이를 자아 방어기제라고 설명하였는데, 소비의 사회적 역할이 그 어느 때 보다 강해진 현대의 소비사회에서 불안의 방어기제는 소비로 나타날 가능성이 높다. 특히 소비자들은 불안을 많이 느낄수록 타인들의 행동에 동조하길 원하기 때문에 소비 중에서도 동조소비와 밀접한 관련을 가질 가능성이 높다. 따라서 본 연구는 불안과 동조소비와의 인과관계를 밝힘으로써 사회적 이슈가 되고 있는 동조소비행동의 동인을 불안이란 변수로 설명하고자 한다. 이는 사람들은 왜 유행을 따르는가에 대한 새로운 시각도 제시해 줄 수 있을 거라 기대되며 이와 같은 목적을 위해 다음과 같은 연구문제를 설정하고 이를 위한 탐색적이고 실증적인 연구를 실시하고자 한다.

[연구문제 1] 소비자들이 경험하는 불안수준과 유형은 어떠한가 [연구문제 2] 소비자들의 동조소비수준과 유형은 어떠한가 [연구문제 3] 소비자들의 불안과 동조소비는 어떠한 관계가 있는가

이상의 연구문제를 규명하기 위해 양적 연구를 실시하였으며 총 486명에 대한 설문조사를 실시하였다. 본 연구의 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 현대사회의 소비자들의 불안수준은 성별, 연령, 학력 등에 따라 다르게 나타났고 소비자들의 불안은 생애불안, 소외불안, 평판불안, 능력불안, 관계불안 등 5가지로 유형화 될 수 있었다. 둘째, 소비자들의 동조소비수준은 연령, 결혼여부, 학력 등에 따라 다르게 나타났으며 동조소비의 요인분석결과 동일시적 동조소비, 정보적 동조소비, 규범적 동조소비 등 크게 3가지로 유형화 되었다. 셋째, 불안이 동조소비 하위유형들에 어떤 영향을 미치는지를 살펴본 결과 전체불안과 동조소비와의 관계에서는 동일시적 동조소비와 정보적 동조소비에 불안이 유의미한 영향을 끼치고 있었으나, 불안을 5가지 유형으로 나눠 살펴본 경우의 결과에서는 불안유형에 따라 조금씩 다르게 나타났다. 동일시적 동조소비의 경우 생애불안, 소외불안, 능력불안 등이 영향을 주는 불안유형으로 나타났는데 생애불안은 부적인 영향을, 소외불안과 능력불안은 정적인 영향을 미치고 있었다. 정보적 동조소비의 경우 소외불안과 평판불안이 정적인 영향을 미치는 변수로 나타났으며, 규범적 동조소비에 영향을 미치는 변수로는 소외불안이 정적인 영향을, 능력불안과 관계불안은 부적인 영향을 미쳐 소외에 대한 불안이 높고 자신의 능력과 대인관계에 대한 불안이 낮을수록 규범적인 동조소비를 많이 한다는 것을 알 수 있었다. 이와 같은 결과를 통해 우리는 불안이 동조소비에 영향을 준다는 사실을 확인할 수 있다. 이것은 불안을 느끼는 사람이 부정적인 불안의 감정을 해소하고 자신을 보호하기 위한 하나의 방어기제로서 동조소비를 사용한다는 가정을 확인하는 결과라 할 수 있다. 그러므로 우리는 이 시대의 유행열풍, 동조소비현상을 좀 더 다른 시각으로 바라볼 필요가 있다. 사람들은 그저 물질주의 성향이 높거나 단순히 쾌락적 목적으로 유행 또는 동조소비에 동참하는 것이 아니라 개인 안에 내재되어 있는 여러 가지 불안심리 때문에, 그 불안을 해결하고 정서적인 안정을 찾기 위한 목적 때문에서도 동조소비를 하게 된다. 이는 현대사회에서 나타나는 여러 가지 소비현상들이 그저 겉으로 드러나는 일차적인 이유가 아닌 보다 훨씬 복잡하고 다양한 이유로 인해 발생하는 현상이며 심리적, 감정적인 원인들이 소비행동에 중요요인으로 작용할 수 있다는 점 또한 시사하고 있다. 마지막으로 본 연구는 기존의 소비행동관련 연구에서 잘 다뤄지지 않았던 불안이라는 감정을 소비현상과 연결시켜 봄으로써 소비동인으로서의 심리적 요인의 중요성을 환기시키고 소비자의 행복과 복지증진에 기본이 되는 소비자의 이해에 도움이 될 수 있다는데 그 의의를 가진다.