소비자의 혜택 및 위험 지각이 중고유아용품 구매에 미치는 영향

Abstract

저출산 현상으로 인해 과거와 달리 각 가정의 자녀수가 줄어들면서 자녀 한 명에 대한 관심과 투자가 증가하고 있다. 자녀를 위해 보다 고급의, 고가의 유아용품을 구매하고 이로 인해 가정의 양육부담은 날로 증가하고 있는 추세이다. 이러한 현상을 반영하여 백화점과 인터넷 쇼핑몰에서는 고가의 수입 유아용품이 성황리에 판매되고 있으며 그 결과 유아용품 시장의 양극화 현상이 나타나고 있다. 이러한 상황은 소비자들로 하여금 양육비 부담을 크게 느끼도록 하고 이로 인해 자녀 출산계획에 부정적인 영향을 미쳐 저출산 현상을 더욱 악화시키는 악순환이 반복되고 있는 실정이다. 중고제품 사용은 가격 절약 측면에서 장점이 있고 또한 검소, 절제와 같은 소비가치를 실현시키고 환경 보호에도 기여하여 윤리적 소비를 실천할 수 있다는 점에서 중요성을 갖는다. 따라서 소비자들의 양육비 부담을 줄일 뿐 아니라 윤리적 소비 실천을 위해서 중고유아용품 사용이 보다 많은 소비자들에게 긍정적으로 인식될 필요가 있다. 이를 위해 현재 소비자들의 중고유아용품에 대한 인식과 구매의도는 어떠한지 이해하고, 이에 영향을 미치는 요인이 무엇인지를 알아야 할 필요성이 제기된다. 본 연구에서는 소비자의 혜택 및 위험 지각이 중고유아용품 구매의도에 어떠한 영향을 미치는가에 주목하였다. 중고유아용품의 종류는 제품별 특성과 가격대를 고려하여 유모차, 유아복, 책/장난감/교구로 한정하였다. 먼저 중고유아용품 구매현황을 파악하였고, 중고유아용품에 대한 소비자의 혜택 지각과 위험 지각을 살펴보았다. 또한 이러한 혜택 및 위험 지각이 중고유아용품 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다. 마지막으로 소비가치와 사회규범이 조절변수로서 혜택 및 위험 지각, 구매의도의 관계에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 이를 위해 조사전문업체인 엠브레인(http://www.embrain.com)에 의뢰하였다. 본 연구에서는 0-5세 자녀를 둔 여성(출산 예정자 포함)을 조사 대상자로 선정하였다. 본 조사는 2014년 10월 22일부터 10월 30일까지 9일 동안 진행되었고 자기기입식 응답을 통해 답변을 얻어냈다. 총 532명의 조사결과가 최종분석에 사용되었다. 자료 분석방법으로는 기술통계분석, 빈도분석, 요인분석, 신뢰도분석, 다중회귀분석, 위계적 회귀분석이 사용되었다.

본 연구에서 분석한 결과를 바탕으로 다음과 같은 결론을 도출하였다. 첫째, 응답자의 74.8%가 중고유아용품 구매경험이 있었으며 전반적으로 인터넷 중고사이트를 통한 구매경험이 오프라인 중고매장 구매경험보다 더 높게 나타났다. 소비자의 접근성과 편리성 측면에서 인터넷이나 스마트폰을 통한 중고 거래의 활성화는 긍정적인 현상이나, 안정적인 성장을 위해서는 온라인 거래를 통한 품질, 배송, 사기 등 피해사례를 완화시키는 방안이 요구된다. 또한 다양한 소비자들의 접근성을 높일 수 있도록 오프라인 중고 매장의 활성화가 요구된다. 유아용품의 종류별로 볼 때, 책/장난감/교구에 대한 중고구매 경험이 가장 높고, 다음으로 유아복, 유모차 순이었다. 중고유아용품에 대한 제품 만족도는 7점 척도를 기준으로(전혀 만족하지 못한다 1점 ∼ 매우 만족한다 7점) 4∼5점으로 나타나, 보통보다 약간 더 긍정적이었으며, 책/장난감/교구에 대한 만족도가 가장 높은 것으로 나타났다. 중고유아용품 거래에 있어 제품의 품질에 대한 보장과 가격에 대한 신뢰가 구축된다면, 유모차나 유아복의 중고 거래 또한 활발하게 이루어질 것이라 생각된다. 실제로 중고유아용품을 구매하지 않은 이유에 대해서는 중고유아용품의 품질/가격을 신뢰할 수 없기 때문에가 4.90으로 가장 높게 나타났다. 그러므로 제품에 대한 구체적이고 정직한 설명과 합리적인 가격이 중고유아용품 구매에 있어 중요한 동기임을 알 수 있고 판매자로 하여금 자발적인 노력을 이끌어 내는 것이 중요하다고 판단된다. 둘째, 각 요인별로 최고점을 7점으로 환산한 결과, 중고유아용품에 대한 소비자의 혜택 지각에서는 경제적 혜택의 평균이 5.24, 심리사회적 혜택이 4.60으로 모두 긍정적 평가를 하는 것으로 나타났다. 심리사회적 혜택보다는 경제적 혜택을 더 높게 지각하는 것으로 나타났다. 경제적 혜택이 중고용품 사용의 주요한 동기이자 장점이지만, 소비자의 중고용품 사용을 장기적인 관점에서 권장하기 위해서는 경제적 혜택 뿐 아니라, 환경보호에 기여 또는 건전한 소비문화 유도와 같은 윤리적인 측면에서의 혜택 또한 중요하게 강조되어야 할 것이다. 위험 지각에서는 거래 위험의 평균이 4.74로 가장 높게 나타났으며, 그 다음으로는 제품 위험, 심리사회적 위험 순으로 나타났다. 이는 소비자가 중고유아용품에 대해 긍정적으로 인식하기 위해서는 교환 및 환불처리, 위생 문제, 타인의 부정적인 평가와 같은 문제들이 먼저 해결되어야 함을 시사한다. 셋째, 중고유아용품에 대한 혜택 및 위험 지각이 구매의도에 미치는 영향에 있어서는 경제적 혜택과 제품 위험 지각이 중고 유모차, 유아복, 책/장난감/교구 구매의도 모두에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 심리사회적 혜택은 중고 책/장난감/교구 구매의도에는 유의한 영향을 미치지 않았으나 중고 유모차, 중고 유아복 구매의도에는 유의한 영향을 미쳤다. 특히 금전적·경제적 혜택 지각이 가장 강력한 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 그러므로 중고 구매 활성화가 이루어지기 위해서는 합리적이고 정직한 가격 설정이 무엇보다도 먼저 전제되어야 할 것이다. 또한 제품 위험이 구매의도에 강력한 영향을 미치므로, 제품의 위생과 안전에 대한 엄격한 규정과 감시 등 중고제품에 대한 안전성 보장과 그에 대한 소비자의 신뢰 형성이 요구된다. 넷째, 중고유아용품 구매의도에 대한 소비가치와 사회규범의 조절효과를 살펴본 결과, 소비가치가 중고 유모차, 책/장난감/교구 구매의도에 있어 조절효과가 있는 것으로 나타났고, 사회규범은 중고 책/장난감/교구 구매의도에 있어 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 소비가치는 중고유아용품 구매의도에 직, 간접적으로 유의한 영향을 미쳤다. 구체적으로, 감정적 소비가치가 모든 중고유아용품 구매의도에 부(-)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 제품 위험 지각이 중고 유모차와 중고 책/장난감/교구의 구매의도에 미치는 부적 영향에 대해 감정적 소비가치는 그 부적 효과를 더욱 가중시키는 조절효과를 나타냈다. 중고유아용품에 대한 사회적 평가와 제품 위험의 개선이 감정적 소비가치가 높은 소비자들의 중고유아용품에 대한 구매의도 증진을 위해 선행될 필요가 있음을 알 수 있다. 생태적 소비가치는 중고 유모차와 중고 책/장난감/교구의 구매의도에 대해서는 제품 위험의 부적 효과를 완화시키는 것으로 나타났다. 하지만 생태적 소비가치가 높은 소비자가 거래 위험에 대해서는 더욱 엄격한 것을 알 수 있는데, 특히 중고 책/장난감/교구의 구매의도에 대한 부적 영향력을 더욱 가중시키는 것으로 나타났다. 이는 생태적 소비가치가 높은 소비자가 중고유아용품 구매에 있어서 선도자 역할을 할 가능성이 높다고 할 때, 우선 중고시장의 투명화, 체계화를 통해 거래 위험을 해결하고 그에 대한 소비자 인식을 개선시킬 필요가 있음을 시사한다. 한편, 사회규범은 중고유아용품 구매의도에 대해 조절효과보다는 독립적 영향력을 나타내었다. 구체적으로, 중고 유모차, 유아복 구매의도에 있어서 조절효과는 없었으나 독립변수로서의 유의한 영향력을 나타내었고, 중고 책/장난감/교구의 구매의도에 대해서는 독립적 효과와 함께 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 중고 책/장난감/교구의 구매의도에 대한 사회규범의 조절효과는 제품 위험의 부적 효과를 완화시키는 반면, 거래 위험의 부적 효과는 강화시켰다. 따라서 사회규범이 중고 책/장난감/교구의 구매의도를 향상시키는데 긍정적인 조절효과를 확장시키기 위해서는 거래 위험이 해결될 필요가 있음을 시사한다. 앞서 서술된 결론의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 인터넷이나 스마트폰을 통한 중고 거래가 활발하게 이루어지고 있는 바, 온라인 거래 피해 사례를 예방하기 위한 강력한 법적·제도적 장치 구축이 필요하다. 또한 판매자로 하여금 신뢰할만한 품질과 가격을 제시하도록 사회적 격려가 필요하다. 둘째, 경제적 혜택이 중고유아용품 구매에 있어 강력한 영향을 미치는 것은 사실이나 윤리적 측면에서의 혜택 또한 중요하게 강조되어 중고제품 사용이 하나의 보편적인 소비문화로 정착되어야 할 것이다. 셋째, 소비가치의 독립변수, 조절변수로서의 유의한 영향력은 중고유아용품 시장이 소비가치에 따른 소비자의 요구에 주목하고 부응해야 할 것임을 시사한다. 넷째, 중고유아용품 구매에 있어 사회규범의 독립변수, 조절변수로서의 역할은 사회적 영향력 또는 준거집단의 영향력이 중요함을 시사한다. 그러므로 중고유아용품 시장의 활성화를 위해서 중고구매와 중고제품 사용을 허용하고 바람직하게 생각하는 사회적 분위기와 많은 사람들이 그렇게 행동한다는 것에 대한 암묵적인 규범의 형성이 중요하다. 또한 중고제품 사용에 대한 긍정적이고 건설적인 의견이 형성될 수 있는 커뮤니케이션 장이 사회적으로 더욱 활성화될 필요가 있다고 사료된다.

Because of a low birthrate, as fewer children in each household, investment in child is increasing. For children, parents buy the more advanced baby products, this phenomenon results in the burden of raising. Reflecting this situation, in department stores and Internet shopping malls, expensive baby products are sold in the great success. As a result, polarization of the baby products market has appeared. This situation leads to feel the burden of raising largely by consumers and this has a negative impact on the childbirth plan. After all, the vicious cycle which exacerbates the low birthrate is repeated. Using secondhand products has advantages in terms of cost savings. In addition, it can realize consumption values such as frugality and moderation and can contribute to environmental protection. Ultimately, using secondhand products can realize ethical consumption. Therefore, reducing the burden of raising as well as for ethical consumption, using secondhand baby products needs to be recognized as positive to more consumers. We need to understand consumers awareness and purchasing intention about secondhand baby products and find what factors are influencing on purchasing secondhand baby products. This study noted how consumers benefit and risk perception affect the purchasing intention of secondhand baby products. The type of secondhand baby products was limited to the stroller, baby clothing, books/toys/education tools in consideration of specific features of the products and price range. At the first, this study checked consumption situation about secondhand baby products and then examined consumers benefit and risk perception about secondhand baby products. Also, this study found out how consumers benefit and risk perception affect the purchasing intention of secondhand baby products. Lastly, this study investigated how consumption values and social norms as moderating variables affect the relationship of benefit perception, risk perception and purchasing intention. The consumer survey was proceeded under internet research company Embrain(http://www.embrain.com). In this study, women with children 0-5 years old(including prospective birth) were selected as research subjects. The data was collected for 9 days from Oct 22nd, 2014 to Oct30th, 2014 through self-reported survey. 532 samples were used for analysis. Descriptive, frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, multiple regression analysis and hierarchial regression analysis were used for data analysis. The main conclusions of this study are as follows. First, 74.8% of respondents had purchasing secondhand baby products experience and the purchasing experience through the Internet site was higher than offline shopping experience. In terms of consumers accessibility and convenience, activation of secondhand products transactions over the Internet or smart-phone is positive phenomenon. However, for the stable growth, the ways are required to mitigated bad quality, delivery mistake and fraud through online transactions. Also, to increase the accessibility of the various consumers, activation of the offline secondhand store is required. Given the type of baby products, books/toys/education tools secondhand purchasing experience was the highest, the next was baby clothing and the last was stroller. Satisfaction for secondhand baby products based on the 7-point scale(It does not satisfy all 1 point ∼ It does very satisfy 7 point) was appeared in the 4-5 point. It was slightly more positive than normal, satisfaction about books/toys/education tools was the highest. If confidence in the guarantee of the quality and price of products is built in the transaction of secondhand baby products, it can be considered that secondhand strollers and baby clothing transactions will be made actively. Actually, about the reason that you do not buy a secondhand baby products, Because I can not trust the secondhand baby products quality/price was the highest in the 4.90. Therefore, specific and honest explanations and resonable prices can be seen as an important motivation in the purchase of the secondhand baby products. Also, it is important to elicit voluntary effort from the sellers. Second, based on the 7-point scale, the average of the Economical benefit was 5.24 and the Psychosocial benefit was 4.60 in the consumer benefit perception about secondhand baby products. Both showed that a positive evaluation. Economical benefit appeared to perceive higher than the Psychosocial benefit. Even though Economical benefit is the principal motivation of using secondhand products, to encourage long-term use of secondhand products, the benefit of ethical aspects should be emphasized as well as Economical benefit. In the risk perception, the average of the Transaction risk was the highest with 4.74 and the next was Product risk, the last was Psychosocial risk. For being recognized positively about secondhand baby products by consumers, the issues like exchange and refund processing, sanitation problems, negative evaluation of others should be resolved first. Third, In the effect of benefit and risk perception about secondhand baby products on purchasing intention, Economical benefit and Product risk had significant influence on the secondhand stroller, baby clothing, books/toys/education tools purchasing intention. Also, Psychosocial benefit did not significantly affect secondhand books/toys/education tools purchasing intention. However, it had significant influence on the secondhand stroller and baby clothing purchasing intention. Especially, Economical benefit was the most powerful influence. Therefore, to activate secondhand transaction, reasonable and honest pricing will need to be premises. Also, since Product risk has a powerful influence on purchasing intention, it is required that safety guarantees about secondhand products such as strict regulation and monitoring about the hygiene and safety of products. Fourth, as a result of moderating effect of consumption values and social norms about secondhand baby products, consumption values had moderating effect on the secondhand stroller, books/toys/education tools purchasing intention. Social norms had moderating effect on the secondhand books/toys/education tools purchasing intention. Consumption values had a significant impact directly or indirectly on secondhand baby products purchasing intention. Specifically, Emotional consumption value was found on the negative impact on all secondhand baby products purchasing intention. Especially, in the negative impact of Product risk on secondhand stroller and books/toys/education tools purchasing intention, Emotional consumption value showed a moderating effect that further adds to its negative impacts. For increasing purchasing intention about secondhand baby products of consumers who have high Emotional consumption value, social evaluation and improvement of Product risk about secondhand baby products must take precedence. Ecological consumption value was found to mitigate the negative impact of Product risk on secondhand books/toys/education tools purchasing intention. However, consumers who have high Ecological consumption value were more stringent for Transaction risk. Especially, Ecological consumption value aggravated the negative impact for secondhand books/toys/education tools purchasing intention. When consumers who have high Ecological consumption value were highly likely to be a pioneer role in purchasing secondhand baby products, first of all, it needs to resolve Transaction risk through transparency and systematization of the secondhand market and also needs to improve consumer awareness of it. Meanwhile, social norms showed an independent effect rather than moderating effect over the secondhand baby products purchasing intention. Specifically, it had not moderating effect on secondhand stroller and baby clothing purchasing intention, but, it had a significant impact as a independent variable. As to secondhand books/toys/education tools purchasing intention, it had both independent effect and moderating effect. The moderating effect of social norms for secondhand books/toys/education tools purchasing intention mitigated the negative impact of Product risk. On the other hand, it strengthened the negative impact of Transaction risk. Therefore, in order to extend positive moderating effect of social norms for the secondhand books/toys/education tools purchasing intention, Transaction risk needs to be resolved. The implications of the above described conclusion is as follows. First, since the secondhand transaction is practising through the internet and smart-phone actively, strong legal and institutional arrangements are needed to prevent online transaction damage cases. Also, social encouragement is needed to present reliable quality and price by the seller. Second, it is a fact that Economical benefit has a powerful impact on purchasing secondhand baby products, but, it is important to emphasize ethical benefit and through this process using secondhand products should be established as a universal consumer culture. Third, the significant influence as independent variable and moderating variable of consumption values suggest that the secondhand baby products market should note and meet the needs of consumers according to consumption values. Fourth, the role of social norms as independent variable and moderating variable in purchasing secondhand baby products suggests the importance of social influence or the influence of the reference group. Therefore, in order to activate the secondhand baby products market, it is important to allow of purchasing and using secondhand products. Also, it is important to shape preferred social atmosphere and implicit norms about a lot of people are performing that. In addition, communication-places where positive and constructive feedback about using secondhand products can be formed need to be more active in society.