한국과 일본의 20대・50대 소비자의 소비가치 비교 연구

Abstract

한국은 1997년 IMF외환위기 이후 장기적 불경기로 인해 최근 20대를 삼포 세대를 넘어서 연애, 결혼, 출산, 인간 관계, 집장만, 희망, 꿈, 건강, 외모까지 9개를 포기한 구포세대라고 부르기도 한다. 일본에서도 1991년에 버블 경제가 붕괴된 이후 현재까지 경기 장기 침체로 소비를 하지 않고 소비에 욕심없는 20대를 사토리(깨닫다는 뜻)세대라고 부른다. 위와 같은 뚜렷한 특징을 가지고 있음에도 불구하고, 한・일 20대의 소비가치에 대한 실증적 연구는 미흡하다. 따라서 본 연구에서 한・일 20대의 소비가치를 연구하고자 한다. 일본에서는 20대의 소비가치에 영향을 끼치는 요인의 하나로써, 20대의 부모세대인 50대의 소비가치와 연관이 있다는 선행연구가 있다. 따라서 본 연구에서는 한・일 50대의 소비가치도 조사하여 50대의 소비가치가 20대에 어느 정도 영향을 끼치는지도 알아보고자 한다. 따라서 본 연구에서 한국과 일본의 소비가치는 어떤 하위차원으로 구성되고 어떠한 경향을 나타내는지, 한・일 20대 및 50대의 각 집단 내 본인관련 특성, 경제적 특성에 따른 소비가치의 차이가 무엇인지 밝혀내고자 한다. 마지막에 한・일 20대 및 50대의 국가간 및 세대간 소비가치는 어떠한 차이가 있는지 살펴본다. 한・일 20대 및 50대의 소비가치 비교에 관한 연구를 위해 정량적인 분석방법을 사용하였다. 한・일 양국의 수도인 서울특별시와 도쿄23구를 조사대상지로 하여 질문지법을 이용해 온라인 설문조사를 실시하였다. 총400부의 유효데이터를 최종분석에 사용하였다. 본 연구를 통해 밝히고자 하였던 한국과 일본의 20대・50대 소비자의 소비가치 비교 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 한국과 일본의 소비가치에 관한 하위차원을 분석한 결과 한・일 양국에서 동일한 결과가 나와서 공동체지향가치, 타인지향가치, 효용지향가치, 자기표현지향가치, 자율지향가치, 안전지향가치, 저가지향가치, 심미지향가치, 쾌략지향가치, 혁신지향가치의 총 10가지 요인으로 분류되었다. 둘째, 한・일 20대 및 50대 각각의 집단 내 소비가치 차이를 조사하였다. 연구 결과 한국 20대 본인 관련변수의 경우, 성별에서 유의미한 차이를 나타냈다. 성별은 혁신지향가치에서만 유의미한 차이를 보였고, 혁신지향가치의 평균치는 얼리어답터가 많은 남성이 높았다. 경제적 변수는 가계 월 소득액의 경우에서만 통계적으로 유의미한 차이를 나타냈다. 가계 월 소득액의 경우 저소득층과 고소득층이 안전지향가치의 평균치가 높게 나왔다. 또한 한국 20대 가계 월 소득액이 제일 낮은 집단의 저가지향가치 평균치가 가장 높았다. 한국 50대의 본인 관련변수에 따른 소비가치를 살펴본 결과 성별에서만 통계적으로 유의미한 차이를 보였고, 안전지향가치만 통계적으로 유의미한 차이가 있었고 여성의 평균치가 높았다. 이는 가족들을 위해 안전지향가치를 추구한다고 추측된다. 경제적 변수에 따른 소비가치는 가계 월 소득액, 개인적인 월 지출액이 통계적으로 유의미한 차이를 보였다. 가계 월 소득액의 경우는 경제적 여유가 많이 없는 한국 50대 중간층이 안전지향가치에서 낮은 평균치를 보였다. 개인적인 월 지출액의 경우 150만원이상‐200만원미만 집단이 경제적 여유가 있고 친환경제품, 공정하게 유통된 제품에 관심이 있어 공동체지향가치의 평균치가 높은 것으로 보인다. 또한 개인적인 월 지출액이 200만원이상인 집단은 경제적 여유가 있어서 저가지향가치의 평균치가 낮게 나온 것으로 보인다. 일본 20대의 본인 관련변수에 따른 소비가치는 근로유형만 통계적으로 유의미한 차이가 있었다. 근로유형의 경우 타인지향가치, 효용지향가치, 혁신지향가치에서 통계적으로 유의미한 차이를 보였다. 그 중 임시직 임금근로자의 타인지향가치와 효용지향가치 평균치가 낮은 이유는 임시직 임금근로자의 경우 불안정한 지위와 수입으로 브랜드 구입이 어렵기 때문이라고 보인다. 경제적 변수에 따른 소비가치는 가계 월 소득액, 가계 월 지출액, 개인적인 월 지출액 모두 통계적으로 유의미한 것을 알 수 있다. 가계 월 소득액의 경우는 타인지향가치와 혁신지향가치에서 유의미한 차이를 보였고, 가계 월 소득액이 많을수록 브랜드를 선호하는 타인지향가치를 추구했다. 최신제품을 선호하는 혁신지향가치는 가계 월 소득액이 높은 집단이 낮은 집단보다 더 추구했다. 가계 월 지출액은 공동체지향가치, 타인지향가치, 효용지향가치, 심미지향가치, 혁신지향가치에서 가계 월 지출액 500만원이상이 평균치가 높았다. 이는 위 집단이 가계의 여유가 있어 친환경, 브랜드, 성능, 안전, 건강, 심미 추구와 최신제품 구입이 가능한 것으로 추측된다. 개인적인 월 지출액의 경우는 자기표현지향가치와 심미지향가치에서는 통계적 유의미한 차이를 보였다. 자기표현지향가치에서는 개인적인 월 지출액이 50만원이상‐100만원미만과 200만원이상 집단의 평균치가 높았다. 이들은 사회적 체면과 경제적인 이유로 해석된다. 심미지향가치에서는 개인적인 월 지출액이 50만원이상‐100만원미만, 100만원이상‐150만원미만, 200만원이상의 집단의 평균치가 높았다. 이들도 마찬가지로 사회적 체면과 경제적인 이유로 보인다. 일본 50대의 본인 관련변수에 따른 소비가치는 성별, 혼인상태, 근로유형 모두 통계적으로 유의미한 차이가 있었다. 성별의 경우는 자기표현지향가치만 통계적으로 유의미한 차이를 보였고, 선행연구와 달리 남성의 평균치가 높았다. 혼인상태에서는 자기표현지향가치, 저가지향가치, 쾌락지향가치에서 통계적으로 유의미한 차이가 있었다. 자기표현지향가치와 쾌락지향가치는 일본 50대 기혼의 평균치가 높은 반면, 저가지향가치는 미혼의 평균치가 높았다. 이는 기혼의 경우 가족이나 배우자의 영향으로 자기표현지향가치와 쾌락지향가치를 추구하고, 미혼의 경우 외벌이가 많아 저가지향가치를 추구하는 것으로 예상된다. 근로유형에서는 심미지향가치와 쾌락지향가치에서 통계적으로 유의미한 차이를 보였고, 고용주/자영업자의 심미지향가치와 쾌락지향가치의 평균치가 낮았다. 이 직업군은 사회적으로 안정된 집단이지만 심미지향가치와 쾌락지향가치를 추구하지 않았다. 경제적 변수에 따른 소비가치는 가계 월 소득액, 가계 월 지출액, 개인적인 월 지출액 모두 통계적으로 유의미했다. 가계 월 소득액의 경우는 자율지향가치와 저가지향가치에서는 통계적으로 유의한 차이를 보였다. 자율지향가치는 가계 월 소득액이 500만원이상‐700만원미만이 경제적인 여유가 조금 있어서 평균치가 가장 높았고, 300만원이상‐500만원미만이 가계의 여유가 없는 편이라서 가장 낮은 평균치를 보였다. 반면 300만원미만의 경우는 1인 가구일 가능성이 높기 때문에 평균치가 비교적 높게 나타났다. 저가지향가치는 가계 월 소득액이 제일 낮은 집단의 평균치가 높았고, 반면 제일 높은 집단의 평균치가 낮았다. 가계 월 지출액의 경우는 타인지향가치, 자기표현지향가치, 저가지향가치, 혁신지향가치에서 통계적으로 유의미한 차이를 보였다. 가계 월 지출액이 가장 낮은 집단이 의외로 타인지향가치의 평균치가 높게 나왔다. 이는 체면을 중시하는 1인 가구가 많아서인 것으로 보인다. 자기표현지향가치는 가계 월 지출액이 100만원이상‐300만원미만의 평균치가 제일 낮았다. 100만원미만인 경우는 평균치가 의외로 높게 나왔다. 이는 사회적 체면때문인 것으로 추측된다. 저가지향가치는 가계 월 지출액이 가장 낮은 집단의 평균치가 높고, 지출액이 가장 높은 집단의 평균치가 낮았다. 혁신지향가치는 가계 월 지출액이 가장 높은 집단의 평균치가 높았다. 개인적인 월 지출액에서는 자기표현지향가치, 심미지향가치에서 통계적으로 유의미한 차이를 보였다. 위 두 가치에서는 100만원이상‐150만원미만이 가장 평균치가 높게 나왔고, 이 집단이 상류층의 삶을 동경하고 지향하는 것으로 보인다. 셋째, 한・일 20대 및 50대의 국가간 및 세대간 소비가치 차이를 분석해 본 결과 총 10가지 요인이 다 유의미한 차이를 나타냈다. 공동체지향가치는 군사 독재 정권과 노동분쟁을 겪은 한국 50대가 가장 높은 평균치를 보였다. 타인지향가치는 버블 경기 때 구매했던 옷을 그대로 입는 일본 50대의 평균치가 가장 낮았다. 특히 일본 50대 내에서는 가계 월 지출액 100만원이상‐300만원미만의 타인지향가치 평균치가 두드러지게 낮아서 일본 50대 타인지향가치의 전반적 평균치를 낮게 만들었다. 효용지향가치는 한・일 20대는 부모 세대의 소비가치를 가지고 있었다. 인터넷이 더 발달된 한국 20・50대가 일본 20・50대보다 평균치가 높았다. 자기표현지향가치는 타인과의 조화를 중요시하는 일본 50대의 평균치가 가장 낮았다. 일본 50대 내에서는 여성, 미혼, 가계 월 지출액 100만원이상‐300만원미만의 세 집단의 자기표현지향가치 평균치가 낮았다. 자율지향가치는 한국 20대와 한국 50대, 일본 20대와 일본 50대가 비슷한 평균치를 가지며, 일본이 한국보다 평균치가 낮았다. 일본 50대의 부모 밑에서 자란 일본 20대는 그 영향으로 자율지향가치의 평균치가 낮았다. 안전지향가치는 연륜에 따른 경험 차이로 한・일 50대가 높은 평균치를 보였다. 저가지향가치는 높은 학생의 비율, 학자금 대출 상환 등의 이유로 한국 20대가 가장 높은 평균치를 나타냈다. 심미지향가치는 한국이 일본에 비해 평균치가 높았고, 특히 스마트폰 활용을 잘하는 한국 20대가 가장 높은 평균치를 보였다. 쾌락지향가치는 한・일 20대가 인터넷, SNS의 발달, 높은 문화 수준으로 평균치가 높았다. 혁신지향가치는 일본 50대의 경우 독신이 많고 자녀와 동거하지 않아 젊은 세대와 교류가 없는 이유로 평균치가 낮게 나왔다. 일본 50대 내에서는 가계 월 지출액 100만원이상‐300만원미만, 300만원이상‐500만원미만, 두 집단의 혁신지향가치 평균치가 낮아서 일본 50대 혁신지향가치의 전반적 평균치가 낮아진 원인의 하나로 해석된다. 반면 한국 50대는 동거하는 자녀의 영향을 받아 혁신지향가치는 한국 20대와 비슷한 평균치가 나왔다.