온라인쇼핑 상품추천에서 개인정보통제권한과 소비자 반응에 대한 연구

Abstract

최근 온라인 상거래 분야에서는 소비자의 가입 정보와 상품 조회 및 구매 기록을 바탕으로 맞춤화된 상품을 추천하는 서비스를 제공하고 있으나 일부 연구와 소비자 조사에서는 해당 상품추천 서비스의 실효성에 대한 의문을 제기하고 있다. 따라서 본 연구는 현재 국내 온라인쇼핑 상품추천에 대한 소비자의 반응을 조사하였다. 그 결과 소비자들의 상품추천에 대한 신뢰가 매우 저조하며 전반적인 활용도 또한 저조한 것으로 나타났다. 본 연구는 소비자의 상품추천에 대한 신뢰와 활용도가 저조한 이유가 온라인쇼핑 상품추천이 지닌 대리인적인 특성 때문인 것으로 보았다. 온라인쇼핑 상품추천은 소비자의 상품 탐색 및 구매 결정의 일부 작업을 대신 수행하는 대리인의 특성을 지니고 있기 때문에 주인-대리인 이론에서 언급하는 정보 비대칭 상황과 목표 불일치 상황을 야기할 수 있다. 따라서 이러한 상황이 해소되지 않으면 소비자는 온라인 쇼핑몰이 소비자의 선호와 니즈를 우선으로 고려하며 특정 사업자의 이익에 치우치지 않은 공정한 상품추천을 제공함으로써 소비자가 원하는 상품을 추천 받을 것으로 기대하기 어려울 것이다. 따라서 본 연구는 정보 비대칭 및 목표 불일치 상황을 해소하여 소비자의 상품추천에 대한 신뢰를 제고할 수 있는 장치로서 소비자의 개인정보통제권한을 제안하였다. 본 연구는 선행 연구 고찰을 바탕으로 소비자가 상품추천 과정을 명확히 이해할 수 있도록 돕는 설명 기능과 상품추천에 활용될 수 있는 개인정보와 활동기록을 선택하여 삭제할 수 있는 기록 관리 기능을 소비자의 개인정보통제권한을 실현하는 기능으로 설정하여 각 기능의 유무에 따른 소비자의 신뢰와 행동의 차이를 파악하였다. 또한 개인정보통제권한의 수준에 따른 소비자 신뢰와 행동의 차이를 추천 적합도가 조절하는 지 검증하였으며 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 온라인쇼핑 상품추천 특성을 조사한 결과, 온라인 쇼핑몰은 주로 암묵적으로 소비자의 개인정보와 활동기록을 수집하고 있으며 주로 사용자가 최근에 본(구매한) 상품과 유사한 상품을 추천하는 방식과 다른 고객이 해당 상품과 함께 본(구매한) 상품을 추천하는 방식을 가장 많이 활용하고 있었다. 일부 종합몰은 개인 소비자의 선호와 관계 없이 인기 판매 상품 혹은 광고성으로 일부 사업자의 상품을 추천하고 있으며 의류‧도서 품목과 같은 경험재 상품을 취급하는 전문몰에서는 소비자의 개인정보와 누적된 활동기록을 종합적으로 분석하는 가장 개인화된 추천을 제공하거나 전문가의 추천을 제공하고 있었다. 그러나 대부분의 온라인 쇼핑몰은 소비자들로 하여금 상품추천 과정에 대한 이해를 돕거나 상품추천에 활용되는 개인정보와 활동기록을 수정하고 삭제할 수 있는 권한을 제공하지 않았다. 둘째, 온라인쇼핑 상품추천에 대한 소비자 반응을 조사한 결과, 소비자들은 사용자가 최근에 본(구매한) 상품과 유사한 상품추천처럼 본인의 조회 기록과 구매 기록에 근거한 상품추천 방식을 가장 많이 경험하고 있지만 실제로는 일정 기간 내 가장 많은 사람들이 본(구매한) 상품 혹은 다른 사용자가 해당 상품과 함께 본 상품을 추천 받기를 선호하고 있었다. 사용자의 가입 시 프로필, 사이트 내 활동 기록, 구매 기록을 종합적으로 분석한 상품추천에 대한 선호는 다른 추천 방식에 비해 상대적인 순위는 낮게 나타났다. 이는 소비자들의 개인화 추천에 대한 경험이 적거나 개인화 추천에 대한 선호를 저해하는 요인이 있기 때문인 것으로 해석된다. 상품을 추천받은 소비자들의 대다수는 추천상품 목록을 훑어보는 수준 이상의 적극적인 추천상품 확인과 구매 행동을 보이지 않아 전반적으로 소비자들의 상품추천 활용도는 낮은 편이었다. 또한 소비자들은 현재 온라인 쇼핑몰 내에서 어떤 개인정보가 어떤 방식으로 활용되어 해당 상품이 추천되었는지 명확히 알기 어려우며 상품추천 과정에서 소비자가 특정 정보와 기록을 수정하거나 삭제하는 등의 조정 또한 어렵다고 느끼고 있었다. 따라서 앞의 첫 번째 연구결과와 종합해보면 현재 국내에서는 온라인쇼핑 상품추천에 관련한 소비자의 개인정보통제권한 수준이 낮다는 것을 알 수 있다. 셋째, 온라인쇼핑 상품추천이 소비자의 이익을 우선으로 고려할 것이라는 신뢰와 특정 사업자의 이익에 치우치지 않고 공정할 것이라는 신뢰, 상품추천의 내용을 그대로 믿고 따르는 것에 대한 신뢰가 낮은 편이었다. 이는 앞의 연구 결과와 종합하였을 때 현재 대부분의 온라인 쇼핑몰들이 추천상품만 소비자에게 제시할 뿐, 소비자들로 하여금 해당 상품이 실제로 소비자의 선호와 부합하는 지, 사업자의 이익이 아닌 소비자의 이익을 우선으로 고려했는지에 대한 설득이 이루어지지 않아 소비자들이 상품추천을 믿고 따르기 어려운 것으로 보인다. 그러므로 온라인 쇼핑몰이 상품추천을 제공하는 목적, 그리고 소비자들이 상품추천을 이용하고자 하는 목적을 모두 달성하기 위해서는 상품추천에 대한 소비자의 신뢰를 제고하는 방안을 다각적으로 모색할 필요가 있다. 넷째, 실험의 결과로서 소비자들은 기존의 상품추천보다 어떤 개인 정보가 어떤 방식으로 상품추천에 활용되는 지 설명을 제공하는 상품추천에서 신뢰, 이용의도, 구매의도가 유의하게 높았으며, 설명만 제공되는 상품추천보다 설명에 더불어 해당 상품추천 과정에서 원하는 개인정보와 활동기록을 선택하여 삭제할 수 있는 기록 관리 기능도 제공하는 상품추천에서 신뢰, 이용의도, 구매의도가 유의하게 높았다. 이용의도와 구매의도는 설명 기능만 제공되어도 5점 리커트 척도의 중간 점수인 3점보다 더 높았으며, 신뢰는 설명 기능과 기록 관리 기능이 모두 제공되어야 중간 점수인 3점보다 더 높은 것으로 나타났다. 따라서 소비자의 상품추천에 대한 인식을 긍정적으로 전환하기 위해서는 최소한 추천상품과 함께 소비자의 어떤 정보를 어떤 방식으로 활용하여 해당 상품을 추천하였는지에 대한 설명을 제공하고, 상품추천에 대한 신뢰, 상품추천 이용의도, 추천상품 구매의도를 더욱 높이기 위해서는 소비자들이 상품추천에 활용되는 개인정보와 활동기록을 관리하는 기능을 함께 제공하여 소비자의 개인정보통제권한의 수준을 높여야 함을 알 수 있다. 다섯째, 추천 적합도가 높은 집단일수록 소비자의 상품추천에 대한 신뢰, 이용의도, 구매의도는 모두 유의하게 높았다. 그러나 추천 적합도가 높은 집단은 상품추천에 대한 신뢰, 이용의도, 구매의도의 평균값이 5점 리커트의 중간 점수인 3점을 근소하게 넘는 수준으로 추천 적합도의 평균값보다 다소 낮게 나타났다. 따라서 소비자의 선호와 취향에 부합하는 상품을 추천하는 것이 소비자의 상품추천에 대한 신뢰, 상품추천 이용의도, 추천상품 구매의도를 긍정적으로 전환할 수는 있으나 절대적인 크기를 크게 증가시키지 못함을 알 수 있다. 여섯째, 소비자의 개인정보통제권한이 없는 상태에서 설명 기능을 제공한 경우에는 소비자의 상품추천 신뢰, 이용의도, 구매의도가 추천 적합도에 상관없이 유의하게 증가하였으나, 기록 관리 기능을 추가로 제공한 경우에는 상품추천 신뢰만 추천 적합도의 영향을 받지 않고 유의하게 증가하였다. 즉, 상품추천 이용의도, 추천상품 구매의도는 추천 적합도가 낮은 집단에서만 유의하게 증가하였으며 추천 적합도가 높은 집단에서는 설명 기능에 기록 관리 기능이 추가되어도 상품추천 이용의도, 추천상품 구매의도의 증가는 유의하지 않았다. 본 연구는 상품추천 알고리즘의 정확도 개선을 위한 기술적 제안에 집중되어 있는 기존 연구의 흐름에 상품추천의 사용자인 소비자의 관점에서 실제 상품추천에 대한 신뢰와 행동의 변화를 발생시키는 개인정보통제의 역할을 밝힌 의의가 있다. 또한 소비자의 추천 적합도를 동시에 고려함으로써 소비자지향적인 상품추천의 발전 방향과 시사점을 제공한다.