누가 어떻게 트위터에서 영향력을 행사하는가?

Abstract

이 연구는 사회의 커뮤니케이션 양식을 바꾸며, 정치 사회 문화적으로 다양한 파급력을 가지고 있는 것으로 평가되는 트위터에서 의견지도자를 규명하고, 의견지도자가 영향력을 행사하는 데 어떤 요인들이 작용하는지를 파악하고자 했다. 기존의 트위터 연구들이 네트워크 구조적 분석에 머물러 밝혀내지 못했던 실제적인 대인적 영향력에 초점을 맞추고, 트위터에서 어떤 특성을 가진 사람이 영향력을 갖게 되는지에 대해 개인의 수준에서 탐구했다. 트위터 이용자의 속성과 이용자들이 작성하는 메시지를 분석하여 트위터 내에서 이 속성들이 의견지도력에 미치는 효과를 밝혀내고자 했다. 이 연구는 첫째, 트위터 내에서 의견지도력를 경험적으로 개념화할 수 있는 방법을 제시했다. 둘째, 이 의견지도력에 영향을 미칠 가능성이 있는 다양한 변수들을 구성하여 제시하고, 마지막으로 이런 변수들이 의견지도력에 영향을 미치는지 경험적으로 규명해 보았다. 먼저 트위터에서의 의견지도력을 팔로워 수와 평균 리트윗 수로 조작화하였다. 팔로윙과 리트윗은 트위터에서 일어나는 가장 대표적인 커뮤니케이션 행위로서, 특정 트위터 계정의 소유자에 대해 주목하고, 그의 메시지에 반응하고 있음을 보여주는 지표라 하겠다. 의견지도력 및 의견지도력에 영향을 미치는 다양한 변수들을 검증하기 위해, 팔로워 1만명 이상을 가진 한국 트위터 계정을 대상으로 401명을 무작위 표집한 후, 2013년 1월 14일 ~ 20일 일주일간 표본 트위터 계정이 작성한 모든 트윗 메시지를 수집했다. 수집한 401명의 프로필과 그들의 작성 메시지 28,800개를 분석해, 의견지도력에 영향을 미치는 변수를 규명해냈다. 분석 결과, 팔로워 수에 유의미한 영향을 미치는 변수는, 나이, 트위터 인증 여부, 프로필에서의 자기 정보 제공 수준, 평서문의 사용 정도로 나타났고, 평균 리트윗 횟수에 영향을 미치는 변수는, 나이, 트위터 인증 여부, 프로필에서의 자기 정보 제공 수준, 정치적 성향의 표명, 광고 홍보성 글의 비율, 시의성 있는 주제에 대한 언급 정도, 주제의 다양성, 평서문 사용 정도, 비속어 사용 정도로 나타났다. 이 중 의견지도력에 가장 영향력을 많이 미치는 변수는 트위터에서 해당 계정의 소유자가 유명인인지를 인증해주었느냐의 여부였다. 트위터 서비스에 의해 유명인로 인정되는 것은 팔로워 수와 리트윗 수에 가장 강한 영향력을 발휘했다. 이와 함께, 프로필에 트위터 계정 보유자에 대해 얼마나 많은 정보를 제공하고 있는지도 의견지도력을 나타내는 두 종속변수 모두에 정적인 효과를 미치는 것으로 나타났다. 누군가의 트위터를 팔로우 하거나, 트윗 메시지를 리트윗 하는 데에는 해당 트위터 계정의 소유자가 누구인지 확인하는 것과 오프라인 세계 어느 정도의 명성을 가지고 있는가가 가장 중요한 변수였다. 또한, 정치적 성향 표명을 하는 사람은 그 사람이 작성하는 트윗 메시지가 평균적으로 더 많이 리트윗 될 수 있는 것으로 나타났다. 이는, 정치적 담론이 오고 가는 공간으로서의 트위터의 특성을 보여주는 관찰이라고 하겠다. 특히, 진보적인 성향을 표명하는 것은 메시지가 리트윗 되는 정도에 정적인 영향을 미쳤으나, 보수적인 성향은 반대로 부적인 영향을 미쳤다.

This research attempted to identify opinion leaders and investigated factors which affect opinion leadership in Twitter, which is considered to be media changing social communication patterns and exerting sociocultural influence on recent society. Many existing studies in Twitter have focused on network structure of Twitter users to identify the influential. Although the network-level analysis has an advantage that can observe flow of information delivery, it cannot offer any insight about who affect and who are affected in the interaction between people. Posing a challenge to the network analysis of Twitter, this study explored individual traits which render people get influence in Twitter. I attempted to examine which attributes that explain Twitter users and their message affect opinion leadership. In order to that, first of all, I defined the concept of opinion leadership in Twitter with empirical methodology. Second, I proposed potential variables that possibly have effects on opinion leadership, and verified the effects of variables empirically. In this study, I operationally defined opinion leadership by the number of followers and the average number of retweets a Twitter user has. Following a certain Twitter account and retweeting someones tweets are most typical interpersonal communication in Twitter. Those behaviors reflect that a Twitter user pays attention and reacts to a potential influential. The more a person gets followed and retweeted, the more he or she is likely to be influential. With this operational definition, I composed a set of variables affecting the number of followers and retweeting and then verifed which variables have significance to explain opinion leadership. 401 Korean Twitter users and their whole tweet messages written during the period from January 14th to 20th, 2013 were obtained through Twitter API crawling. I analyzed personal profiles of 401 sample users and 28,800 messages in order to investigate attributes affecting opinion leadership. As a result of analysis, ages, certificated celebrities by Twitter service, the level of offering personal information, and the degree of using declarative sentences were verified as statistically significant factors affecting the number of followers. In addition, ages, certificated celebrities by Twitter service, the level of offering personal information, indicating political affiliation, the degree of writing advertising/PR messages, the degree of writing messages of timeliness, the degree of variety of written messages, the degree of using declarative sentences, and the degree of using slangs had effects on the average number of retweets. Among the variables, the most effective factor was certificated celebrities by Twitter service. Whether a certain Twitter user is certificated as a celebrity by Twitter had the most determinate effect on opinion leadership in Twitter. Furthermore, how much information was provided in the Twitter profile had positive effect on two dependent variables, the number of followers and the average number of retweets. Identification of a Twitter account and fame of the account played important roles in deciding if follow and retweet the account. In addition, this study discovered that twitter users who express their political affiliation are likely to have more retweets. This observation confirmed claims that Twitter is the political discussion sphere in recent society.