텔레비전 시청의 상호작용성과 시청 만족도의 관계 연구

Abstract

이 연구는 텔레비전 시청에서 구현되는 다양한 상호작용성을 살피는 이론적 틀이 필요하다는 문제의식에서 출발하였다. 미디어 연구에서 상호작용성은 정보의 송신자와 수신자의 역할 전이가 어려운 매스미디어와 달리, 커뮤니케이션 구조를 양방향적으로 변화시킨 뉴미디어의 차별적 속성으로 논의되어 왔다. 하지만 디지털 방송 기술이 발전함에 따라 대표적인 매스미디어로 여겨졌던 텔레비전 역시 양방향적 기능을 제공하는 상호작용적 미디어로 진화하고 있다. 따라서 오늘날 텔레비전 시청 현상을 설명하기 위해서는 텔레비전 시청의 상호작용성에 대한 학문적 논의가 필요하다. 지금까지의 연구들은 주로 상호작용성을 기술 제공자의 입장에서 접근하여 매체의 기술이 얼마나 상호작용적인가를 논의하였다. 이러한 관점에서 볼 때, 텔레비전 시청의 상호작용성 역시 방송 기기 및 서비스의 상호작용성 수준을 살피는 개념이라 할 수 있다. 하지만 상호작용성을 기술적 특징으로만 제한한다면 실질적인 기술 이용 경험과 그에 따른 효과를 살필 수 없다. 따라서 이 연구는 선행 연구의 한계를 보완하고자 기술적 차원의 상호작용성에 대한 논의와 함께 텔레비전 시청자의 경험적 차원에서 상호작용성의 개념적 정의를 살피고자 하였다. 텔레비전 시청자의 경험은 방송 서비스와의 상호작용, 시청하는 내용과의 상호작용, 그리고 다른 시청자와의 상호작용으로 그 유형이 구분된다. 오늘날 디지털 방송의 양방향적 기능은 시청자가 방송 서비스와 상호작용하는 경험을 보다 다양하게 만드는데 기여한다. 시청자가 내용과 상호작용하는 경험은 내용에 대한 심리적 관여에서, 내용에 직접적으로 참여하는 것으로 상호작용의 수준이 심화되었다. 또한 시청자는 텔레비전 시청을 매개로 다른 시청자와 상호작용을 경험한다는 점에서 시청자간 상호작용 역시 상호작용성 개념의 하위 유형으로 다루어야 한다. 결론적으로 이 연구의 일차적인 목적은 텔레비전 시청에서 구현되는 상호작용성을 기기·서비스 환경, 행위, 그리고 지각의 측면에서 논의하여 다차원적 개념을 구축하는 것에 있다. 또한 연구에서 개념화한 개념의 하위 차원들은 서로 배타적인 것이 아니라 높은 상관관계를 보일 것으로 예상하고 차원 간 관계성에 대한 분석을 실시하였다. 분석 결과, 텔레비전 시청의 지각된 상호작용성에는 방송 기기와 서비스의 상호작용성 수준이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 이용하는 텔레비전의 화면 크기와 제공되는 채널의 다양성 수준이 상호작용 인식을 높인다는 것을 확인하였다. 한편, 디지털 TV, 데이터 방송, VOD 서비스 등은 지각된 상호작용성에 영향을 미치지 않는다는 결과가 주목할 만하다. 이는 아직까지 디지털 방송 기술의 발전이 시청자의 상호작용 인식을 형성하는데 중요한 역할을 하지 못한다는 것을 시사한다. 또한 텔레비전 시청자가 인식하는 상호작용성은 실질적인 상호작용적 행위 경험에 의해서도 영향을 받는 것으로 나타났다. 즉, 텔레비전 시청자가 서비스, 내용, 그리고 다른 시청자를 대상으로 상호작용을 행하는 것이 그 대상과의 상호작용 인식을 높인다는 결과가 제시되었다. 한편, 모든 유형의 상호작용 인식을 통합한 개념인 지각된 상호작용성을 예측하는데 양방향 서비스 이용과 VOD 서비스를 이용하는 행위가 영향을 미치지 못한다는 것을 확인하였다. 이는 디지털 방송 기술에 기반 하여 제공되고 있는 양방향적 서비스에 대한 이용 경험이 텔레비전 시청에 대한 전반적인 상호작용성 인식을 형성하는데 기여하지 못한다는 것을 시사한다. 결론적으로 이 연구는 상호작용성 개념의 하위 차원 간 관계성을 검증함으로써 텔레비전 시청자의 상호작용성 인식을 설명하기 위해서는 기기·서비스 환경 요인과 행위적 상호작용성 요인을 함께 살펴야 한다는 논의를 마련하였다. 마지막으로 시청 만족도를 예측하는 상호작용성 요인에 대한 분석을 실시한 결과, 시청자의 만족을 가장 강력하게 예측하는 개념의 하위 차원은 지각된 상호작용성임을 확인하였다. 즉, 텔레비전 시청에 대한 시청자의 만족을 설명하기 위해서는 방송 기기 및 서비스의 상호작용성 수준이나 상호작용 행위에 대한 경험 보다는 개개인의 주관적 지각에 주목해야 한다는 것이다. 특히, 서비스나 다른 시청자와의 상호작용에 대한 인식보다는 내용과 상호작용한다고 인식하는 것이 만족을 설명하는데 가장 크게 기여한다는 결과가 제시되었다. 결론적으로 이 연구는 텔레비전 시청의 상호작용성에 대한 이론적 개념을 구축하고, 다차원적인 분석을 시도했다는데 의의가 있다. 개념의 하위 차원 간 유의미한 관계를 검증하였으며, 궁극적으로 텔레비전 시청에서 상호작용성의 효과를 분석하기 위해서는 방송 기술이나 시청 행위와 같은 실질적 차원과 함께, 시청자의 주관적 인식을 분석하는 관점이 필요하다는 논의를 마련하였다.