보험 상품의 효과적 설득을 위한 메시지 유형 및 정서에 기반한 시각 화법 연구

Abstract

본 연구는 보험 상품과 같은 무형의 서비스에 대해, 소비자와 효과적으로 소통하고 설득할 수 있는 방법을 모색하기 위해 시작되었다. 그 과정에서 디자인/마케팅/심리학 등 학문 간의 문헌 연구를 통해 연구의 단초를 찾아보았다. 먼저, 이론적 배경으로 신뢰의 형성과 설득, 메시지 유형, 위계적 효과 모델, 설득 기술, 심리학적 정서 영향에 대해서 살펴보았다. 이 내용들을 기반으로, 소비자 설득 과정(시선/관심/설득/기억)에서 단/장기 전망을 반영한 콘텐츠의 경우, 메시지 형태(정보형/이미지형)와 정서(긍정형/부정형)의 조합에 따라 대상 소비자의 연령(청년층/장년층)과 성별의 선호도가 다르게 나타날 것이다라는 가설과 연구 모형을 수립하였다. 검증을 위해, 연구 모형에 해당하는 콘텐츠와 이미지를 제작하여 실험을 진행하였다. 결과적으로 가설은 채택되었으며, 이를 통해 대상 소비자/콘텐츠의 성격에 따라 적합한 메시지 유형/정서의 결합 형태로 소비자를 설득해야 한다는 결론을 이끌어낼 수 있다. 상세한 해석은 다음과 같다. 첫째, 정서는 설득의 중요한 요소이며, 기존 연구들이 긍정적 정서가 중요하다고 전제한 바와는 달리, 긍정/부정 정서 모두 설득의 중요한 요소이다. 둘째, 메시지 유형은 결합된 정서에 의해 설득력이 다르게 나타난다. 또한 콘텐츠의 단/장기적 경향에도 영향을 받는다. 구체적으로는 단/장기 전망에 상관없이 긍정적 정서+이미지형이 설득에 우세하고, 장기적 전망의 콘텐츠에서는 긍정적 정서+이미지형, 부정적 정서+정보형이 동시에 설득에 있어 효과적이다. 셋째, 성별과 연령에 따라 반응하는 크기 정도가 다르거나 일부 다른 결과들을 보여주기도 하기 때문에, 시각 콘텐츠를 디자인하는 과정에서 타겟에 따른 세심한 조절이 필요하다. 본 연구를 통해 대상 소비자, 콘텐츠의 성격, 메시지 유형과 정서의 결합 형태에 따라 설득 양상이 다르게 나타난다는 것을 밝혀냈다는 데 의의를 두며, 서로 다른 언어/문화권에서의 반응도 이번 실험과 같을 것인지에 대해 후속 연구를 진행할 수 있다.

This study aims at seeking the effective way of communication with customers regarding intangible services such as insurance service. To establish the research framework, this study adopts the interdisciplinary approach in the field of design, marketing and psychology. In theoretical background, this study deals with influential literatures regarding trust-forming and persuasion, message types, the effective hierarchical model, persuasion technic, and psychological effect on emotion. Based on these literature reviews, The hypothesis is set up as follows; When the persuasion contents reflects the customer`s long/short term perspectives, customers` preference varies at message type(information type or image type) and type of emotions(positive emotion and negative emotion). The customers` preference also varies at customers` different age groups(youth group and aged group) and gender groups(male group and female group). By the experiment in this study, the hypothesis is proved to be effective. First, the expression of emotions works as a significant factor in every situation. Especially, in addition to the positive emotion, the negative emotion is also proved to be very effective factor in persuading customers. Second, the effectiveness of message type on persuasion varies at the type of emotional expression which combines together with and the long/short term perspective of the contents. In detail, the positive emotion combined with image type is more effective on persuasion regardless of long/short term perspective. In the contents of long term perspective, both of the positive emotion combined with image type and the negative type combined with information type are effective on persuasion. The experiment in this study shows that the effectiveness of persuasion contents varies at the target customer groups, the nature of the contents, the combination between message type and emotional expression. Further study is required to address if the hypothesis in this study becomes also significant in the different cultural/language group.