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유통채널 통합 환경에서의 패션 제품 가격 프로모션 효과

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Authors

김윤정

Advisor
이유리
Major
생활과학대학 의류학과
Issue Date
2018-02
Publisher
서울대학교 대학원
Keywords
가격 프로모션패션 제품유통채널 통합접점채널크로스채널브랜드 신뢰
Description
학위논문 (박사)-- 서울대학교 대학원 : 생활과학대학 의류학과, 2018. 2. 이유리.
Abstract
다양한 유통채널들을 유기적으로 연결하여 일관된 서비스를 제공하는 채널 전략이 점차 확산되면서 옴니채널이라는 개념이 등장하였고, 이에 많은 기업들은 유통채널 간의 유기적인 연결을 통해 시너지를 극대화하는 데 중점을 두고 있다. 여러 통합 요인 중 프로모션 통합은 다른 채널을 통해 한 채널의 광고 및 홍보를 제공함으로써 한 채널에서의 소비자가 다른 채널을 사용할 수 있게 하고, 다른 채널들에 대한 인지를 증가시킨다. 특히, 가격 프로모션은 직접적인 자극의 제시를 통해 즉각적인 제품 구매를 이끌어낼 수 있는 효과적인 방식이다. 따라서, 본 연구는 가격 프로모션 통합에 초점을 맞추어, 유통채널을 통합하여 운영하는 것이 효과적인지, 그렇다면 그 효과는 채널 간 어떠한 양상으로 나타나는가를 알아보고자 하였다. 이를 위해, 유통채널을 통합하지 않은 경우와 통합한 경우 가격 프로모션 효과에 대해 알아보고, 통합 가격 프로모션을 시행했을 때 온라인, 오프라인 채널 간 구매가 어떠한 양상으로 나타나는가를 검증하고자 하였다. 가격 프로모션을 시행하는 접점채널에서의 구매의도 증가뿐 아니라 해당 기업의 다른 채널에 미치는 크로스채널로의 전이효과를 검증하여 유통채널 통합 전략의 시너지 효과를 설명하고자 하며, 브랜드 신뢰에 따라 구매 양상이 어떻게 달라질 것인지를 실증하고자 하였다.
본 연구는 세 번의 실험을 통해 6개의 가설을 검증하였다. 유통채널 통합 환경에서 패션 제품의 가격 프로모션의 효과를 살펴보기 위한 설문지 조사는 2017년 8월 22일에서 2017년 9월 25일 사이 서울, 경기지역에 거주하는 20~30대 여성을 대상으로 총 3회에 걸쳐 이루어졌다. 실험 1은 155부, 실험 2는 217부, 실험 3은 174부가 최종 분석에 사용되었으며, SPSS 23.0을 사용한 분석 결과는 다음과 같다.
첫째, 미통합 가격 프로모션과 통합 가격 프로모션에 따른 구매의도 변화를 살펴보았다. 그 결과, 온라인 혹은 오프라인에서 단독으로 가격 프로모션을 진행하면 가격 프로모션을 시행한 채널에서의 구매의도는 증가하지만 그렇지 않은 채널에서의 구매의도는 변화가 나타나지 않았다. 즉, 유통채널을 통합하지 않아 한 채널에서만 가격 프로모션을 시행하는 미통합 가격 프로모션의 경우에는 가격 프로모션을 시행하는 채널에서는 가격 프로모션 전보다 구매의도가 증가하지만 그렇지 않은 채널에서는 구매의도 변화가 없었다. 반면, 두 채널 모두에서 동일한 가격 프로모션을 시행하는 경우, 두 채널 모두에서 구매의도가 증가하는 것을 알 수 있었다.
둘째, 온•오프라인 구매의도 변화 총합이 미통합 가격 프로모션, 통합 가격 프로모션의 경우에 어떻게 다른지 알아본 결과, 통합 가격 프로모션이 더 효과적이라는 것이 밝혀졌다. 즉, 온•오프라인 총 구매의도를 증가시키는 데 있어서 미통합 가격 프로모션과 통합 가격 프로모션의 효과를 비교한 결과, 통합 가격 프로모션이 구매의도를 증가시키는 데 더 효과적이라는 것을 검증할 수 있었다.
셋째, 접점채널 구매의도 변화, 크로스채널 구매의도 변화가 온라인 및 오프라인 접점에서 유의미한 차이가 있는지 확인했다. 그 결과, 온라인 접점에서는 접점채널 구매의도 변화, 크로스채널 구매의도 변화 간 유의미한 차이가 없었지만, 오프라인 접점에서는 접점채널 구매의도 변화가 크로스채널 구매의도 변화보다 더 크게 나타났다. 이 결과를 통해 가격 프로모션을 직접적으로 접한 접점채널에서의 구매의도가 크로스채널 구매의도보다 더 많이 변화하는데, 특히 오프라인 접점에서 접점채널 구매의도가 크로스채널 구매의도보다 더 많이 증가하는 것을 확인할 수 있었다. 이후, 각 접점에서의 크로스채널에 대한 구매의도가 변화가 접점 간 차이가 있는지를 확인했다. 가격 프로모션을 시행했을 때, 프로모션을 인지하는 채널에 대한 구매의도는 증가하게 되지만, 유통채널을 통합한 기업이라고 가정할 때, 접점채널뿐 아니라 크로스채널에 미치는 영향력 또한 중요하기 때문이다. 그 결과, 미통합과 통합 가격 프로모션 상황 모두에서 크로스채널 구매의도 변화는 접점에 따라 유의미한 차이를 보이지 않았다.
넷째, 접점 간 크로스채널 구매의도 변화가 브랜드 신뢰에 의해 달라지는 조절효과를 갖는지를 알아보았는데, 가격 프로모션 전•후 구매의도 변화가 접점채널, 브랜드 신뢰에 따라 달라지는 것을 확인했다. 브랜드 신뢰가 높을 때 온라인보다 오프라인 접점에서 크로스채널 구매의도가 더 증가하며, 브랜드 신뢰가 낮을 때 오프라인보다 온라인에서 크로스채널 구매의도가 더 높아졌다. 다시 말해서, 브랜드 신뢰가 높으면 오프라인에서, 브랜드 신뢰가 낮으면 온라인에서 가격 프로모션이 크로스채널에까지 미치는 영향력이 더 크다는 것을 확인할 수 있었다. 앞서 크로스채널 구매의도 변화가 접점 간 차이가 없는 것으로 확인되었지만 브랜드 신뢰에 따라서는 달라지는 것으로 나타나, 채널 간 시너지를 이해하는 데 브랜드 신뢰가 중요한 역할을 한다는 것을 확인하였다.
이상에서, 가격 프로모션을 통해 유통채널 통합의 효과를 확인할 수 있었다. 본 연구는 가격 프로모션을 활용하여 유통채널을 통합 운영하는 것이 채널 간 시너지를 얻을 수 있는 효과적인 방안임을 확인하였다는 데 의의를 가진다. 또한, 본 연구는 유통채널을 통합하여 가격 프로모션을 시행할 때, 채널 간 크로스채널 구매의도 변화가 브랜드 신뢰에 따라 달라진다는 것을 실증했다. 패션 기업들이 가격 프로모션을 통해 기업 성과를 올리고자 할 때 이를 고려하여 채널 간 가격 프로모션 전략을 세우는 데 활용할 수 있을 것으로 기대한다.
Language
Korean
URI
https://hdl.handle.net/10371/140921
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