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스포츠용품 브랜드 SNS 광고의 크리에이티브 전략에 대한 효과분석: Facebook 광고를 중심으로 : A study on effect of Creative Strategy for SNS Advertisement of Sporting Goods Brand: Focusing on Facebook Advertisement

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Authors
이주호
Advisor
김기한
Major
사범대학 체육교육과
Issue Date
2018-02
Publisher
서울대학교 대학원
Keywords
스포츠용품 브랜드페이스북 광고 요인광고 반응률비용 효율
Description
학위논문 (석사)-- 서울대학교 대학원 : 사범대학 체육교육과, 2018. 2. 김기한.
Abstract
본 연구의 목적은 스포츠용품 브랜드의 SNS 광고 크리에이티브 요인들의 광고 반응률(CTR)과 비용 효율(CPE)에 대한 영향력을 페이스북 광고를 중심으로 분석함으로써 스포츠용품 브랜드의 SNS 광고 크리에이티브 전략에 유의미한 요인들을 제시하는 것이다. 특히 스포츠용품 브랜드 기업의 마케팅 담당자 혹은 광고 회사 실무 담당자들에게 페이스북 광고 크리에이티브를 기획 및 제작하는 과정에서 매체 특성을 고려한 효과적인 전략과 그 고민에 대한 실마리를 제공하고자 하였다.
본 연구를 위해 세계 3대 글로벌 스포츠용품 브랜드 중 한 개 브랜드의 2014년부터 2017년까지 약 4년간의 실제 페이스북 광고 크리에이티브 총 1,050개를 수집하였다. 그 중 본 연구의 대상으로 선정한 이미지 형태의 광고가 아닌 동영상 형태의 광고 170개를 제외하여 총 880개의 광고 크리에이티브를 최종 연구 대상으로 선정하였다. 수집된 880개의 광고들은 선행 연구에서 제시한 광고 실행 요인들과 업계 전문가들의 의견을 바탕으로 추가된 요인들까지 통제 변인 4개, 메시지 요인 12개, 실행 요인 19개로 총 35개 요인들의 적용 여부에 대하여 2명의 평가자들에 의해 코딩을 진행하였다. 연구 결과는 평가자들이 진행한 코딩 결과를 근거로 하였으며, SPSS 24.0을 이용하여 기술통계분석, 신뢰도 분석, 다중회귀분석으로 분석하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 광고 반응률(CTR)에는 메시지 요인들 중 미적 요소 강조(스타일링, 색상, 디자인 등) 요인, 브랜드 차별화 메시지 요인이 긍정적 영향을 미치며, 제품 이미지 활용 메시지 전달 요인, 제품 구매 장소/경로 제시 요인, 성취와 관련된 메시지 전달 요인이 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 실행 요인에서는 이미지 개수 요인, 비스포츠 유명인 모델 활용 요인, 성적 매력 강조 요인, 감성적 호소 요인이 긍정적 영향을 미치며, 제품 2개 이상 요인, 제품 성능 관련 설정 요인, 광고 이미지 내 텍스트 사용 여부 요인, 어둡고 진지한 분위기 요인이 부정적 영향을 미친다.
둘째, 비용 효율(CPE)에는 메시지 요인들 중 편안함 강조 요인, 미적 요소 강조(스타일링, 색상, 디자인 등) 요인, 제품의 향상된 기능 강조 요인, 제품 사용 결과 강조(유형 또는 무형의) 요인, 성취와 관련된 메시지 전달 요인이 긍정적 영향을 미쳤고, 감각 정보 강조(향기, 촉감, 편안함 등) 요인, 제품이 제공하는 이점 강조 요인, 제품 구매 장소/경로 제시 요인, 성취와 관련된 메시지 전달 요인이 부정적 영향을 미쳤다. 실행 요인에서는 이미지 개수 요인, 모델 없음 요인, 스포츠 유명인 모델 활용 요인, 비스포츠 유명인 모델 활용 요인, 실내/외가 아닌 기타 공간(ex. 가상, 그래픽 제작) 요인, 실내 공간 요인이 긍정적 영향을 미쳤고, 제품 성능 관련 설정 요인은 부정적 영향을 미쳤다.
셋째, 메시지 요인 중 미적 요소 강조(스타일링, 색상, 디자인 등) 요인은 광고 반응률(CTR)과 비용 효율(CPE)에 모두 긍정적 영향을 미칠 뿐만 아니라, 기타 유의한 요인들에 비해 상대적으로 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 실행 요인 중 비스포츠 유명인 모델 활용 요인은 광고 반응률(CTR)과 비용 효율(CPE)에 모두 긍정적 영향을 미친 반면, 제품 성능 관련 설정 요인은 광고 반응률(CTR)과 비용 효율(CPE)에 모두 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
Language
Korean
URI
https://hdl.handle.net/10371/142056
Files in This Item:
Appears in Collections:
College of Education (사범대학)Dept. of Physical Education (체육교육과)Theses (Master's Degree_체육교육과)
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