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패션제품 노출 유형에 따른 브이로거(Vlogger) 속성 지각의 효과

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Authors
최우진
Advisor
이유리
Major
생활과학대학 의류학과
Issue Date
2018-02
Publisher
서울대학교 대학원
Keywords
브이로그(Vlog)브이로거(Vlogger)정보원천정보원천의 속성콘텐츠 공유의도제품에 대한 태도
Description
학위논문 (석사)-- 서울대학교 대학원 : 생활과학대학 의류학과, 2018. 2. 이유리.
Abstract
최근 온라인 상에서는 일반인들이 패션 혹은 뷰티 제품을 구매하는 것을 찍어 유튜브 등 비디오 공유 플랫폼에 올리는 Vlog가 대중들의 관심을 받고 있으며, 최근에는 Vlog를 통한 소비자들의 평가나 의견이 널리 퍼지는 추세이다. 이러한 점에 근거하여 본 연구에서는 동영상 콘텐츠 중에서, 최근 빠르게 성장하고 있는 Vlog에서 패션 제품을 노출하는 유형에 따른 Vlogger 속성 지각의 효과를 연구하였다.
선행연구를 바탕으로 도출한 연구문제는 다음과 같다. 첫째, VLOG에서 제품이 노출되는 방식이 암시적인지 명시적인지에 따라 시청자가 VLOGGER의 속성(매력성, 전문성, 신뢰성)을 각각 어떻게 지각하는지 연구한다.` 둘째, 시청자들이 지각한 VLOGGER의 속성(매력성, 전문성, 신뢰성)이 VLOG라는 콘텐츠 공유 의도와 VLOG에 노출된 제품에 대한 태도에 미치는 효과에 관해 살펴본다. 셋째, Vlog를 시청한 후 형성된 콘텐츠 공유의도와 제품에 대한 태도가 구매의도에 미치는 효과에 관해 살펴본다. 넷째, 콘텐츠 공유의도와 구매의도 사이에서 제품에 대한 태도의 매개 효과에 대해서 살펴본다. 마지막으로, 준사회적 상호작용으로 온라인 상에서 형성된 유대감이 시청자들이 지각한 VLOGGER의 속성과 콘텐츠 공유 의도, 제품에 대한 태도 각각에 조절 효과를 보이는 지 살펴본다.
연구문제를 검증하기 위한 방법으로는 온라인 설문지법을 사용하였으며, 제품 노출이 명시적인 Vlog와 제품 노출이 암시적인 Vlog에 해당하는 온라인 자극물을 제시하여 자극물을 시청한 후 설문에 응답하도록 하였다. 설문 대상은 VLOG를 시청한 경험이 있는 10~30대 여성을 대상으로 하였으며, 총 223명의 응답자가 앞서 분류한 두 종류의 VLOG(암시적인 제품 노출 vs. 명시적인 제품 노출)를 각각 111명, 112명씩 시청하도록 무작위로 배정되었다. 연구문제를 검증한 방법과 그 결과는 다음과 같다.
우선, Vlog의 제품 노출 유형(암시적/명시적)에 따라 Vlogger의 속성을 지각하는데 차이를 보이는지 확인하기 위해 One-way ANOVA를 실시하였다. 그 결과 Vlog에서 제품을 노출하는 유형에 따라 시청자들은 Vlogger의 매력성, 전문성, 신뢰성을 지각하는데 유의한 차이를 보였다. 이는 Vlogger가 Vlog라는 동영상을 제작하며, 그 영상에 직접 출현하고, 그 영상 속에서 스스로 가지고 있는 정보를 전달한다는 점에서, Vlogger는 제작자의 역할과 셀러브리티의 역할, 그리고 구전 정보의 원천으로써의 세 가지 역할을 동시에 수행하고 있는데, 영상 속에서 Vlogger가 제품을 어떻게 노출하느냐에 따라 시청자들이 동일 인물이 등장하는 Vlog임에도 Vlogger의 속성을 다르게 지각한다는 것을 알 수 있다.
두번째로, 시청자들이 지각한 Vlogger의 속성(매력성, 전문성, 신뢰성)이 콘텐츠 공유 의도와 제품에 대한 태도 각각에 영향을 미치는 지 검증하기 위해 다중 회귀 분석을 실시하였다. 그 결과 매력성, 전문성, 신뢰성 모두 콘텐츠 공유 의도에 유의한 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 시청자들이 Vlogger의 매력성, 전문성, 신뢰성을 각각 높게 지각할수록, 콘텐츠 공유 의도와 Vlog에 노출된 제품에 대한 태도 형성에 정적인 영향을 미침을 알 수 있다.
세번째로, 콘텐츠 공유 의도와 제품에 대한 태도가 추후 제품에 대한 구매 의도에 영향을 미치는 지 검증하기 위해 다중 회귀 분석을 사용하여 검증하였다. 그 결과, 콘텐츠 공유 의도와 제품에 대한 태도 모두 제품에 대한 구매 의도에 유의한 영향을 미침을 알 수 있었다.
네 번째, Baron & Kenny의 매개분석을 실시해 콘텐츠 공유 의도가 제품에 대한 태도 형성에 정적인 영향을 미치며, 결과적으로 제품에 대한 태도가 콘텐츠 공유 의도와 구매의도 사이에서 부분 매개 효과를 미친다는 것이 밝혀졌다. 이는 콘텐츠에 대한 긍정적인 태도로 형성되는 콘텐츠에 대한 공유 의도가 결과적으로 제품에 대한 긍정적인 태도로까지 이어짐을 의미한다.
마지막으로, 유대감에 따라 Vlogger의 속성(매력성, 전문성, 신뢰성)이 콘텐츠 공유 의도와 제품에 대한 태도에 미치는 영향이 어떻게 달라지는지 확인하기 위해 조절 회귀분석을 시행하였다. 그 결과, Vlogger와 시청자 사이의 유대감은 신뢰성이 콘텐츠 공유 의도에 미치는 영향력과, 매력성, 신뢰성이 제품에 대한 태도에 미치는 영향력을 조절함이 확인되었다.
본 연구에서는 Vlog에서 제품을 노출하는 유형을 암시적인 것과 명시적인 것으로 집단을 나누어 설문을 진행하였고, Vlog에서 제품을 노출하는 유형에 따라 Vlogger의 속성 세 가지를 지각하는 데 유의한 차이를 보였다. 따라서, 본 연구에서는 암시적으로 제품을 노출한 Vlog를 시청한 집단과, 명시적으로 제품이 노출되는 Vlog를 시청한 집단을 나누어 변수들 간의 관계를 다시 한 번 확인하였다.
먼저, 암시적으로 제품을 노출을 하는 Vlog를 시청한 경우 Vlogger의 전문성과 신뢰성이 콘텐츠 공유 의도에 정적인 영향을 미쳤으며, 명시적으로 제품 노출을 하는 Vlog를 시청한 경우 Vlogger의 모든 속성이 콘텐츠 공유 의도에 정적인 영향을 미쳤다. 또한, 암시적으로 제품 노출을 하는 Vlog를 시청한 경우 Vlogger의 전문성과 신뢰성이 제품에 대한 태도에 정적인 영향을 미치는 반면, 명시적으로 제품 노출을 하는 Vlog를 시청한 경우 Vlogger의 매력성과 신뢰성이 제품에 대한 태도에 정적인 영향을 미침을 알 수 있었다.
두 번째로, 조절 회귀분석을 사용하여 유대감의 조절 효과를 검증한 결과는 다음과 같다. 암시적으로 제품을 노출하는 Vlog를 시청하는 경우, 유대감은 신뢰성이 콘텐츠 공유의도에 미치는 영향력에 조절 효과를 보이는 반면, 명시적으로 제품을 노출하는 Vlog를 시청하는 경우는 유대감은 Vlogger의 속성과 콘텐츠 공유의도 사이에서 아무런 영향을 미치지 않았다. 또한, 암시적으로 제품을 노출하는 Vlog를 시청하는 경우, 유대감은 지각된 매력성, 신뢰성과 제품에 대한 태도 사이에서 유의 수준에 근접한 조절 효과를 보였다. 마찬가지로, 명시적으로 제품을 노출하는 Vlog를 시청하는 경우 유대감은 지각된 전문성과 제품에 대한 태도 사이에서 유의 수준에 근접한 조절 효과를 보임을 알 수 있었다.
본 연구는 Vlog라는 동영상 콘텐츠와 관련한 전반적인 특징과, Vlogger의 속성에 주목하여 콘텐츠에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 구매의도와 같은 소비자 반응을 연구함으로써 Vlog 분야에 대한 이해를 넓혔다. 또한, 유명인과 팬들 사이에서 다뤄졌던 준사회적 상호작용 개념을 Vlogger와 시청자 사이의 관계에 적용하여, 그들 사이에 형성되는 유대감이 어떤 영향을 미치는지 확인하였다. 나아가, 패션 리테일러들에게 Vlog를 하나의 마케팅 믹스로 인지하고 사용하는 것이 필요함을 시사하고 있으며, 패션 리테일러들은 소비자들에게 긍정적인 반응을 이끌어 낼 수 있는 콘텐츠를 제작하여 제공함으로써 제품에 대한 태도와 제품에 대한 구매 의도를 높여야 함을 실무적으로 시사하고 있다. 하지만, 본 연구는 일반인 Vlogger가 등장하는 자극물을 사용하여, 연구를 일반인 Vlogger에게 한정하였다는 점과, 패션 제품에만 초점을 맞추어서 연구를 진행하였다는 한계점이 존재한다.
Language
Korean
URI
https://hdl.handle.net/10371/142194
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Appears in Collections:
College of Human Ecology (생활과학대학)Dept. of Textiles, Merchandising and Fashion Design (의류학과)Theses (Master's Degree_의류학과)
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