프로스포츠구단의 위기유형과 위기커뮤니케이션 전략: 빅데이터 분석기법을 통한 프로야구 심판 금전거래 사건 사례분석을 중심으로

Abstract

최근 프로스포츠구단들은 새로운, 그리고 중요한 고민거리가 생겼다. 그것은 바로 부정적 내용의 기사가 과거에 비해 많이 발생하고 있다는 것이다. 이에 본 연구에서는 프로스포츠구단에서 심각한 위기상황이 발생했을 때, 구단의 CEO를 비롯한 임직원들은 언론을 대상으로 어떻게 커뮤니케이션 해야할까?라는 문제에 대한 해결의 실마리를 찾고자 했다. 이를 위해 프로스포츠구단에서 발생할 수 있는 위기유형은 어떻게 분류할 수 있는가?를 연구문제Ⅰ로, 프로스포츠구단에서 승부조작 사건이 발생했을 때 효과적 위기커뮤니케이션 전략은 어떤 것인가?를 연구문제 Ⅱ로 선정했다.<br/> 연구1에서는 다중근거이론(multi-grounded theory)을 활용해 프로스포츠구단에서 발생할 수 있는 위기유형 분류체계를 개발했다. 연구과정은 문헌분석을 통한 자료수집, 귀납적 코딩(inductive coding), 기존 선행연구 분류체계의 개념 재정립(conceptual refinement), 패턴코딩(pattern coding) 순으로 진행했다. <br/> 연구1의 결과로 프로스포츠구단에서 발생할 수 있는 위기유형을 총 13개로 분류했다. 13개의 세부 위기유형은 불가항력적 사건(Act of God event), 개인 사생활 위반행위(personal lifestyle transgression), 경기외적 범죄행위(external criminal transgression), 경기운영 관련 이슈(operational issue), 부적절한 발언 및 행동(controversial statement/action), 주축선수의 이탈(injuries & suspensions), 경기관련 위반행위(competition transgression), 팬 관련 이슈(fan involvement issue), 경기관련 범죄행위(internal criminal transgression), 내부 불협화음(misleading internal information), 선수·코칭스탭 계약이슈(player/coach management issue), 조직의 비행(organizational misdeeds), 저조한 실적(poor performance)이다. <br/> 다음으로, 연구2에서는 먼저 연구1에서 분류한 위기유형 중 가장 심각한 위기중 하나로 볼 수 있는 경기관련 범죄행위(internal criminal transgression)에 해당하는 승부조작 사건에 대해서, 언론기사에 나타난 대한민국 프로스포츠구단의 위기대응과 관련해 데이터 탐색을 진행했다. <br/> 세부적으로 파이썬(python) 프로그래밍 언어를 활용한 자동화된(automated) 방법과 수동화(manual) 방법을 병행해 승부조작 및 경기조작 위기상황에서 프로스포츠구단이 언론기사에 자신들의 입장을 밝힌 부분을 데이터로 수집했다. 연구대상 기사의 조건은 포털사이트 네이버에서 네이버 뉴스 URL이 제공되는 인링크 방식의 기사를 대상으로 삼았고, 국내 프로스포츠구단의 소속구성원(선수, 감독, 임직원)이 승부조작에 연관돼 구단의 입장이 네 가지 형태의 따옴표( , " ", , ' ')로 본문에 반영된 기사를 데이터 수집대상으로 정했다. 연구대상 기사의 기간은 네이버 뉴스에 검색되는 모든 기사를 대상으로 했으며, 이에 실제 수집된 기사의 범위는 2005년 3월17일부터 2017년 9월1일까지로 나타났다. 관련된 23개의 검색어를 선정해 뉴스검색을 진행했고, 이를 통해 연구조건에 부합한 767건 기사의 웹주소(URL)을 수집했다. 다음으로, 파이썬(python)을 활용해 기사 본문 중 네 가지 형태의 따옴표로 구성된 텍스트 부분을 웹 스크래핑(web scraping)으로 수집했다. <br/> 수집된 텍스트 데이터를 수동화(manual) 및 자동화(computerized) 방식을 병행해 전처리(preprocessing) 작업을 진행했고, 파이썬(python)으로 주제어 빈도분석(keyword frequency analysis)을 실시했다. 이를 통해 승부조작 상황시 프로스포츠구단의 입장에서 가장 많이 등장한 상위 100개의 단어를 추출했으며, 분석결과를 파이썬(python)으로 워드클라우드(word cloud)를 작성해 시각화했다.<br/> 데이터탐색 결과, 대한민국에서 프로스포츠구단의 승부조작 관련 사건은 총 46건이 확인됐고, 종목별로는 야구 18건, 축구 18건, 농구 8건, 배구 2건으로 나타났다. 또한 프로스포츠구단들이 언론에 자신들의 입장을 밝힌 부분에서 가장 많이 등장한 단어는 구단으로 총 1,104회가 발견됐고, 선수(700회), 팬(659회), 조사(500회), 사실(429회), 여러분(408회) 등의 단어가 다수 사용됐음을 확인 할 수 있었다. <br/> 데이터 탐색과정을 거쳐, 본 연구에서는 2017년 7월 발생한 프로야구 심판 금전거래 사건의 관련기사 321건에 나타난 총 1,365개 문장에 대한 위기커뮤니케이션 전략 분석을 실시했다. 이를 위해 먼저 4개 구단의 입장을 개별 문장으로 분리해, 1,365개의 문장들을 8개의 위기커뮤니케이션 전략 카테고리로 구분했다. 8개의 전략은 Coombs (1998)가 분류한 7개의 위기커뮤니케이션 전략 카테고리에 연구자가 새롭게 정의한 불필요한 멘트(unintentional exposure)'를 추가했다. 1차로 전수작업을 통해 분류했고, 스포츠PR 전공 교수에게 검수를 받았다. 2차로 파이썬(python)을 활용해 머신러닝 알고리즘(machine learning algorithm) 중 베이지안 필터(bayesian filter)를 개발 및 적용해 카테고리 분류작업을 진행했다. <br/> 다음으로, 구단별로 8개 카테고리로 분류된 문장들을 시간대별로 구분했고 이를 X축과 Y축 2사분면에 그래프로 mapping(시각화)했다. 이를 통해 두산베어스는 전 단계에 걸쳐 다양한 전략을, 넥센과 KIA는 임기응변식 대응을, 삼성은 체계적인 전략적 대응을 했다는 사실을 유추할 수 있었다. <br/> 다음 단계에서는, 동일한 입장이 반복된 기사를 제외하고, 앞의 mapping 단계의 시각화 방식을 적용하면서, X축과 Y축을 보다 세분화했다. X축은 위기상황을 위기진행 단계에 따라 위기발생(break out), 위기상황(crisis event), 사후단계(post crisis)의 3단계로 구분했고, Y축은 위기커뮤니케이션 전략을 7점 척도로 구분했으며 불필요한 멘트(unintentional exposure)를 별도로 Y축에 화살표로 시각화했다. 이를 통해 4개 구단의 위기커뮤니케이션 전략선택의 패턴을 추출했다. <br/> 패턴분석 결과, 두산은 위기발생 단계에서 바로 사과(full apology) 전략을, 위기상황 단계에서는 수용적(accommodative) 및 방어적(defensive) 전략을 병행했고, 사후단계에서는 사과하기(full apology), 시정조치(corrective action)를 중심으로 환심사기(ingratiation) 전략도 포함한 것으로 확인됐으며, 불필요한 멘트(unintentional exposure)는 위기상황 단계에서만 주로 나왔던 것으로 확인됐다. 넥센은 위기발생단계에서 부정하기(denial) 입장을, 위기상황단계에서는 임기응변식 행태로 변명하기(excuse), 사과하기(full apology), 시정조치(corrective action)를 선택했고, 사후단계에서는 수용적(accommodative) 전략을 강하게 내세웠고, 불필요한 멘트(unintentional exposure)는 전단계에 걸쳐 계속 발생했 것으로 나타났다. 삼성은 위기발생 단계에서 부정하기(denial) 전략을, 위기상황 단계에서는 시정조치(corrective action)와 부정하기(denial)로 짧게 대응했고, 사후단계는 사과(full apology)와 시정조치(corrective action)를 짧은 멘트로 대응했으며, 불필요한 멘트(unintentional exposure) 역시 위기상황 단계에서만 적게 활용했던 것으로 나타났다. KIA는 위기발생 단계에서는 부정하기(denail) 전략으로 짧게 대응했고, 위기상황 단계에서는 20개의 많은 멘트를 언론에 답변한 것으로 확인 됐으며, 사후단계에서는 수용적(accommodative) 전략으로 대응했고, 특히 불필요한 멘트(unintentional exposure)가 위기상황 단계에 무려 17개 발생했던 것으로 확인됐다. <br/> 마지막 연구단계에서는, 기사수와 댓글수를 척도로 삼아 위기커뮤니케이션 전략선택 패턴의 효과성을 분석했다. 그 결과 삼성과 넥센은 효과적인 대응을, 두산과 KIA는 상대적으로 효과적이지 못한 대응을 했던 것으로 추론할 수 있었다.<br/> 본 연구는 스포츠시장의 대표 공급자 조직인 프로스포츠구단의 위기커뮤니케이션 전략에 초점을 맞추었다는 점에서 학문적 희소성을 가지고 있다. 또한 그동안 높은 연구필요성에도 불구하고 연구가 부족했던 조직의 위기대응 방식을 다뤘다는 점을 비롯해 비정형 데이터 분석, 웹 스크래핑, 머신러닝 알고리즘 등 최신 빅데이터 분석 연구기법을 적용했다는 점, 그리고 실제 위기상황에서 실무적으로 활용할 수 있는 다양한 위기커뮤니케이션 가이드라인을 제시했다는 점에서 차별성을 가진다. 향후, 승부조작 외에 다른 위기유형을 대상으로 다양한 연구가 진행되길 기대한다.