패션 디자이너 브랜드의 디자이너 개성 표현 연구

Abstract

In the domestic fashion industry of the middle and late 20th century, the importance was put on a standardized design process, however, recently with the qualitative·quantitative growth of designer brands, values of a brand having the differentiated brand individuality come to be increasingly important. Hence, paying attention to the designer individuality, or a differentiated element of a designer brand growing up in the domestic fashion industry, this study reestablished factors of the designer brand individuality and analyzed how designer utilizes and expresses the designer individuality for the brand individuality, also investigating how consumers perceive the designer individuality represented in a brand. Besides, the research aimed to seek for effective measures for a designer to express the designer individuality for the brand individuality and suggest the resulting strategies in a specific manner. As a matter of fact, there are few empirical studies on domestic fashion designers who are running a designer brand so the research intended to provide in-depth understanding on domestic designer brands with a focus on the designer individuality.

In order to identify concepts of the designer individuality based on the theory of the brand personality by Aaker along with precedent studies, the study devised a theoretical frame for explaining a conceptual structure of the designer brand individuality and reestablished its factors as the designer individuality, design and non-design factors through the empirical research. Such empirical research derived the designer individuality factors as an external designer image, designer taste, design philosophy and designer personality. Design factors were derived as a concept, working process/mode, style and formativeness. Furthermore, non-design factors were extracted as wearing experience, wearer image, lookbook image and a fashion show/exhibition. Therefore, findings on the design individuality expressed in a brand are as follows.

Firstly, designers were not aware of their individuality as an external image but consumers put stress on external images like appearance, aura, fashion styles' as the designer individuality. Consumers tended to have a favorable feeling when the brand individuality and an external designer image were identical or closely related to each other. As for the designer brand, a designer has the meaning of a personal brand so it may be regarded that external designer images have an effect on the brand individuality.

Secondly, designers and consumers thought highly of designers' taste in the designer individuality. The taste of designers, having a series of patterns, is subjective preference which allows them to show themselves in the social relationship with others, and cultural/gender tastes including their certain particular concern are expressed significantly. It shows that consumers feel the special for a designer brand where designer taste is contained and have trust and expectation in designers' taste.

Thirdly, designers combined their design philosophy with a brand concept, pursuing the differentiated brand identity. As designers' own unique values they pursue for design and the belief in sustainable and desirable working modes or criteria, design philosophy were being shared in an individual lifestyle too. However, special values given by designers to design have a tacit or implicit characteristic so consumers have difficulty in perceiving them.

Fourthly, human personality is a very important factor in establishing individual difference. Designers had a personality trait of a creative person as shown from precedent studies and it influenced design working processes. Accordingly, as a consistent and unique internal attribute of an individual, it reveals that designer personality is a significant factor of the designer individuality. However, since personality is an individual internal attribute, consumers had difficulty in recognizing the relation between designer personality and brand.

Overall, the study confirmed that unique characteristics of a designer including an external designer image, designer taste, design philosophy and designer personality are represented significantly for the designer brand individuality. The designer individuality expressed in each brand and affected by designer's own characteristics forms the distinctive brand individuality and achieves the brand differentiation.

Followings are effective measures and specific strategies for expressing the designer individuality helpful for operation of a brand hereafter.

The first is a strategy for managing external images of a designer. Consumers tended to identify external designer images with the brand individuality. Therefore, it will be helpful for preference for a brand if a designer equipped with external styles matching with a brand image often wears his/her brand product and gives consumers a strong visual impression. Perceiving themselves as a visual medium, overseas designers are exposing their names and images strategically through media so values of their images play a role of a designer as a product'. Today, under the fierce competition among domestic designer brands, external designer images well-managed can attract public attention and raise awareness, giving aid to the differentiated brand association. Therefore, in order to construct their positive visual images, designers need to maintain their looks and fashion styles to communicate them as an effective model to the public through media. In particular, fashion designers play a leading role in presenting creative fashion to the public, thus, constructing their own fashionable character can have an effect on establishment of the brand reliability by consumers.

The second is a strategy for delivering the design philosophy effectively and enhancing the appealing power. Since the design philosophy has non-visual values, it is needed to communicate a differentiated message using the strong descriptive power owned by fashion communication including fashion shows, exhibitions and films and lookbook images. In addition to PR for goods, an effect for giving consumers intense impressions and forming their empathy may be accomplished when designers deliver a message and vision they pursue. In addition, they need to have intention and attitude of presenting the design philosophy with their own conceptual ideas. Overseas fashion designers are delivering their messages and ideas through a medium of fashion and sublimating it into an artwork beyond fashion and they are estimated as the cultural influencers. On the contrary, as for domestic designers, it was not usual for their design philosophy to value conceptual ideas or social·cultural meanings. Beyond simple costume design, production and sales, today's fashion designers are required to have a role of a fashion creator who present a message about dream and ideal, philosophy and concept for the future to people. Hence, designers need to consider seriously non-visual intrinsic values of a product rather than its visual appearance and leap forward a new step into a brand of identity based on their own design philosophy. The third is a strategy for expressing designer's taste effectively and significantly. Individual taste is an issue difficult to discuss specifically and objectively. However, designer's view and perspective on things and objects are connected to their taste and play a significant role to lead the brand identity. Since designers take creative part in innovation of the fashion industry, they need to cultivate taste more special than that of the general public. In particular, interviews with designers showed that their childhood experiences had influenced their taste, and various experiences and careful observations of things around them in a daily life had helped them discover their taste. Accordingly, full understanding of their taste is a prerequisite for designers and a variety of rich experiences will be a foundation for their taste.

On the other hand, consumers interested in an everyday life of designers, unlike those of the past, tried to find out their taste on SNS, showing high interest in individual designers. Consumers understand naturally what person a designer is and what symbolism and identity he or she has through taste of a designer. Thus, in case designers expose their taste using SNS strategically, it can work on the brand individuality effectively.

In conclusion, in order for designers to express their individuality well into a brand, they need to have an accurate understanding on their individuality and make consumers perceive the differentiated brand through a variety of expressive strategies.

Designer brands are growing up and attracting attention in the domestic fashion industry but it is a situation that there are few studies on domestic designer brands in clothing and textiles. Besides, several studies on domestic designers have an approach to case studies on aesthetic aspects including design characteristics so have a limitation to understanding of differentiation factors of the present domestic designer brands from various angles. Consequently, paying much attention to individual designers, this study has significance in that it promoted understanding on designer brands through a new approach of the designer individuality.

20세기 중후반 국내 패션산업은 규격화된 디자인 프로세스가 중요했으나, 최근에는 디자이너 브랜드가 질적·양적으로 성장하면서 차별화된 브랜드 개성을 지닌 브랜드의 가치는 더욱 중요해졌다. 따라서 본 연구는 국내 패션산업에서 성장하고 있는 디자이너 브랜드의 차별화 요소인 디자이너 개성에 주목하여 디자이너 브랜드 개성 구성요인을 재정립하고, 디자이너가 브랜드 개성을 위해 디자이너 개성을 어떻게 활용하여 표현하고 있는지 분석하는 동시에 소비자가 브랜드에 표현된 디자이너 개성을 어떻게 인식하고 있는지 살펴보았다. 그리고 디자이너가 브랜드 개성에 있어서 디자이너 개성을 표현하는 효과적인 방안을 모색하고 이를 위한 구체적인 전략을 제시하였다. 실질적으로 디자이너 브랜드를 운영하고 있는 국내 패션 디자이너에 대한 실증적 연구는 많이 이루어지지 않은 상태로 디자이너 개성에 초점을 맞추어 국내 디자이너 브랜드에 대한 심도 있는 이해를 연구의 목적으로 하였다.

디자이너 개성의 개념을 밝히기 위해 Aaker의 브랜드 개성 이론과 선행연구를 토대로 디자이너 브랜드 개성 형성의 개념적 구조를 설명할 수 있는 이론적 틀을 마련하고, 디자이너 브랜드 개성 구성요인을 디자이너 개성, 디자인, 디자인 외로 재정립하였다. 실증적 연구를 통하여 디자이너 개성 요인은 디자이너 외적 이미지, 디자이너 취향, 디자인 철학, 디자이너 성격으로 도출되었고, 디자인 요인은 컨셉, 작업과정과 방식, 스타일과 조형성으로 도출되었다. 또한 디자인 외 요인은 착용 경험, 착용자 이미지, 룩북 이미지, 패션쇼와 패션 전시로 도출되었다. 이를 통해 브랜드에 표현되고 있는 디자이너 개성에 대한 결과는 다음과 같다.

첫째, 디자이너들은 자신의 개성을 외적 이미지로 인식하지 못하고 있었으나 소비자들은 외모, 아우라, 말투, 패션스타일 등과 같은 외적 이미지를 디자이너 개성으로 중요하게 인식하고 있었다. 소비자들은 브랜드 개성과 디자이너의 외적 이미지를 동일시하거나 상호관련성이 높을 때 더욱 호감을 느끼고 있었다. 디자이너 브랜드에 있어서 디자이너가 퍼스널 브랜드의 의미를 지니는 만큼 디자이너 외적 이미지는 브랜드 개성에 영향을 미치는 것으로 볼 수 있다.

둘째, 디자이너들과 소비자들은 디자이너 개성에 있어서 디자이너의 취향을 중요하게 인식하고 있었다. 디자이너의 취향은 타인과의 사회적인 관계에서 자신을 드러낼 수 있는 주관적인 선호로 일련의 패턴을 갖고 있는 것으로, 디자이너의 특정 관심사와 같은 문화적 취향과 젠더 취향은 브랜드에 중요하게 표현되고 있었다. 소비자들은 디자이너 취향이 담긴 디자이너 브랜드에 특별함을 느끼고 있었으며 디자이너 취향에 대한 신뢰와 기대감을 갖고 있는 것으로 나타났다.

셋째, 디자이너들은 자신의 디자인 철학을 브랜드 컨셉으로 연결시켜 차별화된 브랜드 정체성을 추구하고 있었다. 디자이너의 디자인 철학은 디자이너가 디자인에 추구하는 자신만의 고유한 가치로서 지속적이고 바람직한 디자인 작업방식이나 기준에 대한 신념으로 개인의 삶의 방식에도 공유되고 있었다. 그러나 디자이너가 디자인에 부여하는 특별한 가치는 묵시적이거나 암시적인 특성을 보여 소비자들이 인식하기는 어려운 것으로 나타났다.

넷째, 인간의 성격은 개인차 형성의 매우 중요한 요인으로 디자이너의 성격은 선행연구에서 밝힌 창의적 인물의 성격적 특성을 지니고 있었으며 디자인 작업과정과 방식에 영향을 미치고 있었다. 따라서 디자이너의 성격은 개인의 일관성 있는 독특한 내적 속성으로서 디자이너 개성의 중요한 요소로 확인되었다. 그러나 성격은 개인의 내적 속성이므로 소비자들은 디자이너의 성격과 브랜드의 관련성을 인식하기 어려운 것으로 나타났다.

이상의 결과를 종합해보면 디자이너 브랜드 개성에 있어서 디자이너 개인의 고유한 특성인 디자이너 외적 이미지, 디자이너 취향, 디자인 철학, 디자이너 성격이 중요하게 표현되고 있다는 것이 확인되었고, 각 브랜드에 표현되는 디자이너 개성은 디자이너 개인의 고유한 특성이 복합적으로 작용하여 독특한 브랜드 개성을 형성하며 브랜드의 차별화를 이루고 있었다.

향후 브랜드 운영에 도움이 될 수 있는 디자이너 개성을 표현하는 효과적인 방안을 모색하고 이를 위한 구체적인 전략을 제시하면 다음과 같다.

첫째, 디자이너의 외적 이미지 관리 전략이다. 소비자들은 디자이너의 외적 이미지와 브랜드 개성을 동일시하는 경우가 많았다. 따라서 디자이너는 브랜드 이미지와 어울리는 외적 스타일을 갖추고 자신의 브랜드 제품을 자주 착용하여 소비자에게 강한 시각적 인상을 주는 것이 브랜드 호감에 도움이 될 것이다. 해외 디자이너의 경우 자기 스스로를 시각적 매체로 인식하고 자신의 이름과 이미지를 전략적으로 미디어를 통해 노출시킴으로써 디자이너의 이미지 가치가 하나의 상품으로서 디자이너 역할을 하고 있다. 현재 국내 디자이너 브랜드의 경쟁이 치열한 시점에서 잘 관리된 디자이너의 외적 이미지는 대중의 관심을 끌고 인지도를 높이며 차별화된 브랜드 연상에 도움이 될 것이다. 따라서 디자이너는 중요한 자신의 시각적 이미지를 긍정적으로 구축하기 위해서는 외모, 패션스타일 등이 미디어를 통해 대중에게 효과적인 모델로 전달 될 수 있도록 특별한 자신만의 관리와 방법 및 지속적인 유지가 필요할 것이다. 특히 패션 디자이너는 창의적인 패션을 대중들에게 제시하는 선도자의 역할을 수행하므로 자신만의 패셔너블함을 구축하는 것은 소비자의 브랜드 신뢰감 형성에도 영향을 줄 것이다.

둘째, 디자인 철학을 효과적으로 전달하고 소구력을 높이기 위한 전략이다. 디자인 철학은 비가시적인 가치를 지니고 있으므로 패션쇼나 전시, 패션 필름, 룩북 이미지와 같은 패션 커뮤니케이션이 지니는 강한 묘사력을 잘 활용하여 차별화된 메시지를 전달하는 것이 필요하다. 제품 홍보뿐만 아니라 디자이너가 추구하고자 하는 메시지와 비전을 시각적 도구를 활용하여 제시한다면 소비자에게 보다 강렬한 인상과 공감대를 형성할 수 있는 효과를 누릴 수 있을 것이다. 또한 자신만의 개념적 사고를 담은 디자인 철학을 전달하고자 하는 의지와 태도가 필요하다. 해외 패션 디자이너들은 자신만의 메시지와 사상을 패션이라는 매개체를 통해 전달하며 유행을 넘어 하나의 예술 작품으로 승화시키기도 하며 문화전반에 영향력을 끼치는 인물로 평가받는다. 이에 반해 국내 디자이너의 디자인 철학은 개념적 사고나 사회적·문화적 가치를 두는 경우는 미미한 편이었다. 오늘날 패션 디자이너는 단순히 의복을 디자인 및 생산하고 판매하는 역할을 넘어 사람들에게 미래에 대한 꿈과 이상, 철학과 개념을 담은 메시지를 제시하는 패션 영역의 창조자로서의 역할이 요구된다. 따라서 디자이너들은 제품의 시각적 외형뿐만 아니라 비시각적인 내재적 가치를 진중하게 고민해보며 소신 있는 디자인 철학을 바탕으로 정체성 있는 브랜드로 나아가기 위한 새로운 단계로의 도약이 필요하다.

셋째, 디자이너 취향의 중요성과 효과적으로 표현하는 전략이다. 각 개인의 취향 문제는 구체적이고 객관적 논의가 어려운 부분이지만 디자이너가 사물을 보는 안목과 시각은 디자이너의 취향으로 연결되어 브랜드의 정체성을 이끄는 중요한 역할을 하고 있었다. 디자이너들은 패션산업에서 혁신을 일으키는 창조적 역할을 수행하므로 일반인보다 특별한 취향을 함양해야할 필요가 있다. 특히 인터뷰 중 디자이너들의 어린 시절의 경험은 자신의 취향 형성에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 일상생활에서의 다양한 경험과 주변에 대한 세심한 관찰은 자신의 취향을 발견하는 데에 도움이 되고 있었다. 따라서 디자이너들은 자신의 취향에 대한 정확한 이해가 선행되어야 하며, 다양하고 풍부한 경험은 취향의 밑거름이 될 것이다.

한편 소비자들은 이전과 달리 SNS를 통해 디자이너의 일상에 관심을 갖고 그 취향을 파악하며 디자이너 개인에 높은 관심을 보였다. 소비자들은 디자이너의 취향을 통해 디자이너가 어떤 사람인지, 어떤 상징성과 정체성을 갖는지 자연스럽게 그 의미를 파악하고 있었다. 디자이너들은 SNS를 전략적으로 활용하여 자신의 취향을 노출시키면 브랜드 개성에 효과적으로 작용할 것이다.

이상의 내용을 종합해보면, 디자이너들이 자신의 개성을 브랜드에 잘 표현하기 위해서는 디자이너 스스로 자신의 개성에 대한 정확한 이해가 필요하며 다양한 표현 전략을 통해 소비자에게 브랜드의 차별화를 인식시키는 것이 필요하다.

국내 패션산업에서 디자이너 브랜드가 성장하고 주목되고 있지만 의류학에서 국내 디자이너 브랜드의 관한 연구는 부족한 실정이었다. 뿐만 아니라 몇몇 국내 디자이너를 대상으로 한 연구들은 디자인 특성과 같은 미학적 측면의 사례연구로 접근하여 현재 국내 디자이너 브랜드의 차별화 요인을 다각도로 파악하기에는 한계점이 있었다. 따라서 본 연구에서는 디자이너 개인을 중요하게 다루며, 디자이너 개성이라는 새로운 접근을 통해 디자이너 브랜드의 이해를 돕고자하였다는 데에 의의가 있다.