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가상공동체 구전이 소비자 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 : Brand Trust as a Mediator Variable
브랜드 신뢰 매개변수로

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Authors

화정

Advisor
임종원
Major
경영학과
Issue Date
2012-02
Publisher
서울대학교 대학원
Description
학위논문 (석사)-- 서울대학교 대학원 : 경영학과, 2012. 2. 임종원.
Abstract
인터넷 발전에 따라 전 세계적으로 인터넷 활용이 급증하고 있다. 이러한 상황하 원래 오프라인에서만 할 수 있는 많은 전통적인 활동들은 온라인에서 활동하기 시작하였다. 전통적인 구전 커뮤니케이션도 오프라인에서 온라인으로 등장하였다.
온라인상의 구전 커뮤니케이션은 소비자 구매의사 결정 과정에 수행하는 역할이 점차 커지고 있다. 소비자들은 가상공동체, 블로그, 메신저 등을 통해서 자유스럽게 정보교환, 상호작용을 한다. 전통적인 구전 커뮤니케이션보다 온라인 구전 커뮤니케이션은 정보 광법위 전달, 전달 속도 빠르다, 정보량이 크다, 정보를 저장할 수 있다, 즉시 대량 정보 수신 가능, 지리적인 제한이 없다 등 여러 가지 특성이 있다. 따라서 소비자들은 이를 통해서 빠른 속도에 제품이나 브랜드 그리고 서비스에 대한 많은 정보를 얻을 수 있으며, 온라인 구전은 기업과 쇼핑몰의 광고와 마케팅보다도 더 효과적이고 할 수 있다. 이는 소비자가 객관적인 입장에서 구매․사용 후 구전전달을 하기 때문에 수용하는 사람은 그 구전을 신뢰하게 되고 구매와 직접적으로 연결될 수 있기 때문 이다.
본 연구는 온라인 구전이 소비자 구매의도에 대한 영향을 연구하며 많은 연구 문헌을 참조해서, 이들을 기반으로 연구 영역이 온라인 가상공동체에 한하고, 브랜드 신뢰 매개변수로 추가하며 본 연구의 연구 가설을 제시하였다, 즉: 가상공동체에 존재한 온라인 구전(구전정보 전문성, 정보원 동질성)은 소비자 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다. 그리고 브랜드 신뢰(브랜드 신뢰성, 브랜드 진실성, 브랜드 자선성)은 가상공동체 온라인 구전과 소비자 구매의도 간에 매개요인의 역할을 수행하였다. 본 연구는 문헌참고, 분석 및 실증 연구를 통해서 브랜드 신뢰이론 기반으로 가상공동체 구전 정보의 전문성, 정보원의 동질성이 소비자 제품 구매의도에 미치는 영향에 대한 연구하며, 이를 통해 온라인 구전의 효력을 기업 마케팅 활동에 어떻게 실행하는 것은 연구하였다
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
(1) 온라인 구전정보의 전문성은 브랜드 신뢰에 긍정적인 영향을 미친다.
(2) 정보원의 동질성은 브랜드 신뢰에 긍정적인 영향을 미친다.
(3) 온라인 가상공동체에서 브랜드 신뢰는 소비자 제품 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다.
본 연구의 결과는 기업한테 가상공동체 온라인 구전을 잘 이용해서 마케팅활동을 더 효과적으로 할 수 있는지에 대한 제언을 하였고, 또 향후 구전 – 소비자 구매의도 연구에 좋은 방향을 제시하였다.
According to the development of the internet in the world, internet usage is becoming to an explosion. Therefore, many traditional activities which can only be done offline began to be doing online. Traditional WOM communication also emerged from offline to online.
In the process of consumer purchasing decisions Online WOM is performing a role that is growing quickly nowadays. Consumers always like to use virtual communities, blogs, instant messaging et. to exchange purchasing information and interact each other. Comparing with the traditional WOM the Online WOM has a lot of advantages such as widely range of spreading information, conveying information quickly, spreading a large amount of information, information always can be stored. In the other words, online consumers always can receive massive information without limitation to the geographical. Thus, through those advantages consumers can get more information of products, brands, and service easily, and for companies, the Online WOM became a new marketing channel which is more effective than advertising in shopping mall or on TV.
Firstly, this essay, banding together the related theories and researches of Virtual Community and Online WOM, filtrates key indicators which reveal Virtual Community Online WOM – Specialization of WOM and Homophily of Source as cause variables. Consumers purchase intention is closely related to brand trust in decision making, while Virtual Community WOM significantly affects brand trust (including Brand Credibility, Brand Integrity and Brand Benevolence). Hereby, the essay makes brand trust as mediator variable, establish relation mode between Virtual Community Online WOM and consumers purchase intention and therefore put forward textual research hypothesis.
Afterwards, it makes primary verifications of hypothesis, through questionnaire survey, descriptive statistical analysis recur to statistical software SPSS 17.0 towards the collected samples, and pairwise correlation research on cause variables(Specialization of Online WOM and Homophily of Source), mediator variables(Brand Credibility, Brand Integrity and Brand Benevolence) and result variables(consumers purchase intention).
Finally, it makes verifications and modifications by using structural equation technique towards the established theoretical mode under statistical software SPSS 17.0 based on relative study results and draws conclusion as follows:
(1). Bran Trust(Brand Credibility, Brand Integrity and Brand Benevolence) is affected by Specialization of WOM positively.
(2). Bran Trust(Brand Credibility, Brand Integrity and Brand Benevolence) is affected by Homophily of Source positively.
Language
kor
URI
https://hdl.handle.net/10371/154504

http://dcollection.snu.ac.kr/jsp/common/DcLoOrgPer.jsp?sItemId=000000000219
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