운 프라이밍(Luck priming)이 소비자의 낙관적 기대(Optimistic expectations)에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

사람들 중에는, 나는 항상 운이 좋다고 생각하는 사람이 있는가 하면, 나는 항상 운이 따르지 않는다라고 생각하는 사람도 있다. 어떤 사람들은 세상에 운이라는 것은 존재하지 않는다라고 말하기도 한다. 본 논문은 이러한 사람들의 나는 운(Luck)이 좋다는 생각이 소비자의 소비 관련 사건에 대한 기대 확률 예상에 어떤 영향을 미치는지에 관하여 연구하였다. 예를 들어, 운이 좋다고 느낄수록 가격이 하락할 것 같다는 등의 구매 조건에 대한 낙관적 기대를 하는지를 살펴보았다. 행운을 상징하는 숫자와 불운을 상징하는 숫자에 노출시키는 운 프라이밍(luck priming)을 통해 일시적으로 소비자들이 느끼는 운이 좋을 것 같은 감정을 변화시켰고, 이런 변화가 소비자 자신의 구매 조건과 관련하여 낙관적 기대(optimistic expectations)의 증가에 기여할 수 있는가에 관한 문제를 연구하였다. 4개의 실험을 수행한 결과, 행운 숫자로 프라이밍된 그룹은 불운 숫자로 프라이밍된 그룹보다 운에 의해 결정되는 판촉 행사를 선호하였고, 재고 부족으로 인한 배송 지연이 덜 일어날 것이라고 기대하였으며, 자신이 구매하려고 계획한 제품의 가격은 자신의 구매 시점에 더 하락해있을 것이라고 기대하였다. 즉, 소비자들은 행운 프라이밍되었을 때, 자신의 구매 상황과 관련된 사건에 대해서 낙관적으로 생각하였다. 또한, 운에 대한 믿음이 이런 운 프라이밍 영향에 대한 조절 효과를 지니고 있음을 밝혔다. 운에 대해 믿는 사람들에게서는 앞의 실험들에서 나타난 운 프라이밍으로 인한 낙관적 기대(Optimistic expectations) 효과가 나타나지만, 믿지 않는 사람들에게서는 운 프라이밍 효과가 나타나지 않았다. 다양한 확률에 의존하는 판촉 행사(예: 행운권 당첨)들이 마케팅에서 적극적으로 활용되고 있고, 이런 행사들의 소비자의 운에 대한 느낌을 변화시킬 수 있다는 점에서, 운은 마케팅의 중요한 연구 대상이라고 할 수 있다. 이런 직접적인 마케팅 환경에 의한 자극 외에도 일상 생활 환경에 의한 자극에 의해서도 자신의 운에 대한 느낌은 변화될 수 있으며, 이는 소비자들에게 주변 사건 발생 확률에 대해 낙관적 기대를 하도록 함으로써 마케팅 의사 결정에도 영향을 줄 수 있다. 본 연구는 아직 마케팅에서 활발하게 연구되지 못한 운(Luck)에 대한 연구를 확장하는데 기여하였다.