혁신 선도 브랜드 제품의 구매의도에 영향을 주는 소비자 개인특성에 관한 연구

Abstract

혁신 선도 브랜드 제품의 구매의도는 혁신제품 자체의 특성과 소비자 혁신저항에 의한 영향을 받는다. 소비자의 혁신저항은 가치장벽, 사용장벽 및 위험장벽과 같은 기능적 장벽과, 관습장벽 및 이미지장벽과 같은 심리적 장벽으로 구분되는데, 이 중 심리적 장벽은 소비자의 개인특성에 해당한다. 본 논문은 혁신 선도 브랜드 제품의 구매의도에 영향을 주는 소비자 개인특성에 어떤 것이 있는지 밝히는 것을 목적으로 한다. 이를 위하여 소비자의 개인특성을 Schwartz가 분류한 개인가치를 포함하는 6가지의 개인의 추구가치, Five-Factor 모델(FFM)에 따른 4가지의 인성 특징, 그리고 성별, 나이, 학력과 결혼여부와 같은 인구통계적 특성을 각각 독립변수로 하고, 7개의 제품군에 대한 혁신 선도 브랜드 제품의 구매의도를 종속변수로 하는 연구모형을 설정하였다. 또한 이 모형에서는 개인의 추구가치와 구매의도 사이의 관계를 설명하기 위한 조절변수로서 자기제어 수준 및 자기불일치 수준을 포함하였다. 7개의 제품군 중 4가지는 실존제품이며, 나머지 3가지는 가상의 제품으로 제시하였다. 총 127개의 설문결과를 이용하여 이분형 로지스틱 회귀분석을 하였다. 설문에서 제시한 7개의 제품 각각의 응답에 대하여 분석하고, 7개의 제품에 대한 응답을 통합하여 분석하였다. 7개의 제품에 대한 응답을 통합하여 분석한 결과, 개인적 추구가치 중 자기주도, 고무 또는 즐거움 가치를 중요하게 생각하는 소비자일수록 혁신 선도 브랜드 제품의 구매의도가 높은 것으로 나타났으며, 순응 가치를 중요하게 생각하는 소비자일수록 혁신 선도 브랜드 제품의 구매의도가 낮은 것으로 나타났다. 그리고 혁신 선도 브랜드 제품의 구매의도와 고무 가치의 중요성과의 관계는 고무 가치에 대한 자기불일치 수준에 의해 조절되는 것으로 나타났고, 혁신 선도 브랜드 제품의 구매의도와 리더십 가치의 중요성과의 관계는 리더십 가치에 대한 자기불일치 수준에 의해 조절되는 것으로 나타났다. 또한, 인성 특징 중 외향성이 높은 소비자일수록 혁신 선도 브랜드의 구매의도가 높은 것으로 조사되었다. 또한, 경험에 대한 개방성과 혁신 선도 브랜드 제품의 구매의도 사이의 관계 및 외향성과 혁신 선도 브랜드 제품의 구매의도 사이의 관계는, 자기제어 수준에 의해 조절되는 것으로 나타났다. 또한, 개인적 추구가치 중 자기주도, 고무 또는 즐거움 가치의 달성 수준이 높은 소비자일수록 혁신 선도 브랜드 제품의 구매의도가 높은 경향이 나타났다. 그러나 인구통계학적 변수인 성별, 나이, 학력 및 결혼여부는 혁신 선도 브랜드 제품의 구매의도와 유의한 관련이 없는 것으로 나타났다. 혁신제품의 소비자 수용의향에 관한 기존 연구에서는 제품의 수용의향을 소비자의 개인특성 별로 분류하여 파악하지 않았음에 비하여, 본 연구에서는 혁신 선도 브랜드 제품에 대한 소비자의 구매의도가 소비자의 개인특성에 따라 어떻게 변화하는지를 살펴보았다는 점에 의의가 있다. 본 연구에 따르면, 동일한 종류의 혁신제품이 여러 브랜드에 의해 경쟁적으로 출시되는 경우에, 순응을 중요하게 생각하는 소비자 군과 자기주도, 고무 또는 즐거움을 중요하게 생각하는 소비자 군을 구분하는 마케팅 전략을 수립하는 것이 바람직하다는 근거를 제공하였다는 점에서 실무적인 의의가 있다.