Perceptions of Service Quality and Satisfaction among the Spectators in a Mega-Sport Event

Abstract

메가 스포츠 이벤트로써 스포츠를 강조하기 위해서 고객 및 주최측에 의해 스포츠 분야에서 서비스 품질은 상당히 기대된다. 많은 스포츠 경영 학자들은 다양한 유형의 스포츠 서비스에 존재하는 품질들과 관련된 많은 문제를 다루었다. 미래에 있을 스포츠 이벤트 서비스 품질을 향상시키기 위해서 메가 스포츠 이벤트에서의 겪은 관중들의 경험을 토대로 그들의 만족도 결정 요인을 파악하는 것은 필수적이다. 23회 동계 올림픽이 대한민국 평창에서 2018년 2월에 개최되었다. 따라서 이 연구에서는 관중들의 인식, 경험 및 만족도를 바탕으로 본 경기대회의 서비스 품질을 신속하게 평가할 수 있는 기반을 마련하려는 목적에 의미를 두고있다. 비록 서비스 품질과 관련하여 많은 연구가 이루어졌지만, 동계 올림픽에서 서비스 품질에 대한 관객의 인식과 관련한 연구는 부족한 실정이다. 이 연구의 목적은 2018 평창 동계 올림픽 대회의 사례를 통한 메가 스포츠 이벤트에서의 서비스 품질과 관중 만족도 간의 관계를 조사하는 것이다. 2018 평창 동계 올림픽 대회 기간 동안 관객으로부터 자료를 수집하기 위해 자체 관리 된 설문지가 준비되었다. 설문지는 7가지 차원을 기반으로 개발되었다: 접근성 품질, 교통 품질, 숙박 시설 품질, 경기장 품질, 대회 전체 품질, 확장 서비스 품질 및 상호 작용 품질. 이 조사의 결과는 2018 평창 동계 올림픽 대회에 참석 한 214 명의 응답을 분석 한 것을 토대로 한 것이다. 통계 결과에 따르면 남성과 여성의 관람자 비율은 1:1이며, 동계 메가 스포츠 관광객의 대부분은 미국, 캐나다 및 유럽이었다. 대부분의 연령대는 18 세에서 75 세 사이이며, 80 %는 적어도 학위를 소지하고 있었다. 수집 된 데이터는 CFA (Confirmatory Factor Analysis) 및 구조 모델을 사용하여 분석되었다. CFA는 CFA 측정 모델이 잘 맞았다는 것을 확인했다 (CMIN/DF = 1.459, RMSEA = 0.046, TLI = 0.958, CFI = 0.963). 구조 모델 역시 데이터에 적합했다 (CMIN/DF = 2.003, RMSEA = 0.069, TLI = 0.908, CFI = 0.917). 이 모델은 겨울 메가 스포츠 이벤트의 첫 번째 측정 모델이기 때문에 Win-SERVQUAL 모델로 이름 붙여졌다. 나아가 확장 서비스는 가장 영향을 미치는 서비스 품질인 것으로 밝혀졌으며, 교통, 게임 및 상호 작용 품질은 관객 만족도에 전반적으로 기여하는 것으로 나타났다. 본 연구는 단일 메가 스포츠 동계 대회에 한정된 샘플에 제한되어 있다. 이 연구는 관중들의 인식 가운데 가장 중요한 동계 메가스포츠 대회 품질이 무엇인지 발견할 수 있도록 미래에 쓰일 수 있는 측정 틀을 마침내 제공하였다. 본 측정 방식은 종목 매니저들도 사용할 수 있으며, 관객에게 제공되는 서비스 품질을 보장하는 데에 사용될 수 있다. 더불어, 이 연구는 메가 스포츠 이벤트 서비스 품질을 향상시키기 위해 메가 스포츠 이벤트 조직위원회에 그 필요성과 더 탁월한 지식을 제시한다.

Service quality in sports is highly expected by the clients and organizers to highlight it as a mega-sport event. Many sport management scholars have dealt with numerous issues of qualities in various types of sport services. It is essential to identify the determinants of spectators satisfaction based on their experience in a mega-sport event to enhance service quality for future events. The XXIII Olympic Winter Games was hosted by Pyeongchang, South Korea in February 2018. Therefore, this study was significant to develop a basis promptly to assess the service qualities of the Game based on spectators perception, experience, and satisfaction. Even though plenty of studies have been developed related to service quality, it is scarce to find a research related to spectators perception of service quality in the Olympic Winter Games. The purpose of this research was to examine the relationship between service qualities and spectators satisfaction in a mega-sport event as a case of the PyeongChang 2018 Olympic Winter Games. A self-administrated questionnaire was prepared to collect the data from the spectators during the Pyeongchang 2018 Olympic Winter Games. The questionnaire was developed based on seven dimensions: access quality, transportation quality, accommodation quality, venue quality, game quality, augmented service quality, and interaction quality. The findings of the study were based on the analysis of a sample of 214 responses who have attended the PyeongChang 2018. Descriptive statistic results showed that male and female spectators ratio was 1:1, most of the winter mega-sport tourists were from the USA, Canada, and Europe. Most of their age ranged from 18 to 75, and 80% of them have at least one degree. The collected data were analyzed using a multivariate statistical procedure of Confirmatory Factor Analysis (CFA) and a technique of Structural Equation Modelling (SEM). The CFA confirmed that the CFA measurement model fit good (CMIN/DF =1.459, RMSEA = 0.046, TLI = 0.958, CFI = 0.963). The structural model also was a good fit for the data (CMIN/DF = 2.003, RMSEA = 0.069, TLI = 0.908, CFI = 0.917). Since this was the very first measurement model for winter mega-sport event, it was named Win-SERVQUAL model. Further, the results revealed that augmented service is the most influencing service quality while transportation, game, and interaction qualities contribute averagely to the spectators satisfaction. This study is limited to the sample being restricted to a single mega Winter Games. This study finally provided a measurement tool which can be used in the future to find out the most important winter mega-sport event quality from the spectators perception. This measurement scale can be used by the sport managers to ensure the quality of service being provided to the spectators. Moreover, the recommendations would suggest some further needs, ideas, and knowledge to the mega-sport event organizing committees in order to enhance mega-sport event service qualities.