Consumers' Intertemporal Choice for New Products considering Product Line Extension

Abstract

신기술 제품은 기존 제품과의 경쟁을 거쳐 시간의 흐름에 따라 점진적으로 확산된다. 정부는 이 확산의 속도를 조절하기 위해 다양한 정책 수단을 소비자 대상으로 활용할 수 있으며, 장기 정책의 경우 시점 별로 달라지는 정책 수준이 소비자의 제품 구입 시점 선택에 영향을 미칠 수 있다. 그런데, 시점 별로 달라지는 제품 공급 상황 역시 소비자의 선택 및 신기술 제품 확산에 영향을 미칠 수 있다. 예를 들어, 확산 초기에 신기술 제품의 제품 라인은 상당히 제한적이겠지만, 시간의 흐름에 따라 제품 라인 확장을 통해 새로운 제품이 출시될 것이다. 따라서, 본 연구는 제품 라인 확장을 고려한 소비자의 시점 간 선택을 분석할 수 있는 모형을 제시하였다. 또한, 해당 모형을 국내 자동차 시장의 전기차 확산 케이스에 적용하여 제품 라인 확장 패턴에 따른 소비자의 시점 간 선택을 실증 분석하였다. 본 논문에서 제안한 모형은 크게 소비자의 시점 간 선택 모형과 소비자 선택 및 정책 상황을 고려하여 미래 신기술 제품 출시 계획을 결정하는 제품 라인 확장 모형으로 구성된다. 제안된 모형에서 소비자는 시간 측면에서 확장된 선택 집합을 고려하여 전략적으로 자신의 제품 구매 시점을 결정한다. 제품 라인 확장 모형의 경우, 신제품 출시에 따른 다양한 형태의 자기 잠식을 고려하여 수익을 극대화하는 최적 제품 라인 확장 계획을 분석기간 전체에 대해 한번에 결정한다. 본 연구의 실증 분석은 크게 세 파트로 이루어져 있다. 첫 파트에서는 제품 라인 확장을 특정 케이스로 고정한 상태에서 소비자의 전략적 시점 간 선택 행위에 대해 분석한다. 구체적으로는 정책 개입에 따른 구매 당김/미룸 행위와, 이로 인한 시장의 매출 변화를 분석하였다. 두 번째 파트에서는 정부의 정책 개입으로 인한 제품 라인 확장 (제품 공급) 변화가 소비자의 선택 및 신기술 확산에 미치는 영향에 대해 분석하였다. 구체적으로, 정책 개입 그 자체로 인한 효과와, 이에 따라 제품 공급이 변화하여 나타나는 효과를 구분하여 분석하였다. 마지막으로 세번째 파트에서는 신규 진입자가 시장에 진입하는 경우에 대해, 신규 진입자의 시장 진입 및 제품 출시 그 자체로 인한 효과와 신규 진입자의 진입으로 인한 기존 공급자의 제품 공급 변화의 효과를 구분하여 분석하였다. 실증 분석 결과, 제안된 모형의 소비자는 근시안적인 소비자와는 상당히 다른 선택을 하였으며, 정책 상황에 따른 제품 라인 확장 변화를 고려하는 것이 미래 신기술 확산 예측에 상당한 영향을 미치는 것이 관찰되었다.

New technology products diffuse gradually while competing with conventional products. The government may use various policy options to alter the speed of such diffusion, and long-term policies with different levels over time may affect consumers choice of product purchase timing. Moreover, different choice situations caused by different product supplies may also affect consumer choice. For example, in their early stage of diffusion, new technology products are likely to have limited a product line, but new products will be introduced over time through product line extension. Therefore, in this dissertation, I propose a model that can incorporate consumers intertemporal choice for new products, taking into account product line extension. Moreover, I apply the proposed model to the case of electric vehicle diffusion in South Korea. The proposed model consists of two parts. One is the intertemporal consumer choice model and the other is the product line extension model. In the proposed model, consumers decide their purchase timing from a choice set with extended timeframe. The product line extension model derives a revenue-maximizing product line extension plan considering cannibalization between products. The empirical analysis consists of three main parts. In the first part, I focus on analyzing consumers intertemporal choice behavior under policy intervention while fixing product line extension. In the second part, I analyze the impact of a product line extension (change in product supply) on consumers intertemporal choice. Finally, in the third part, I analyze the impact of a new entrant on product supply and consumer choice. The results of the empirical analysis suggest that consumers in the proposed model show significantly different behavior compared to myopic consumers. Moreover, consideration of varying the product line extension from changing policy situation had a significant impact on the forecasted diffusion of new technologies.