Physical versus Social

Abstract

When undergoing physical constraint by being in a crowded place, people often feel a potential threat of their personal space being violated, experiencing high social density. Previous research has shown negative influences of social density on consumer experience in many different cases. For example, Underhill (1999) showed that consumers may maneuver away from a product they have been looking at or ending their shopping earlier when experiencing high social density. Other research shows that this effect of social density can be attenuated through in-group identification and other measures in decreasing the social distance between the individual and the crowd (Patterson 1976; Maeng, Tanner, and Wu 2017). Therefore, the current research suggests that the influence of physical density on social density is moderated by the amount of social distance that an individual feels towards the crowd at hand. The current research focuses on revealing the interaction effect of physical density and social distance on social density through an online survey in which two hundred and sixty-eight people participated. Participants were randomly distributed into four conditions, differing in physical density and social distance between the individual and the crowd. They were asked to answer a survey asking for how much social density they felt and the willingness-to-pay for an item. Based on the survey data, moderated mediation analysis was conducted to show evidence for the attenuation of the influence of physical density on social density through the moderating role of social distance. The current research has important implications in that while the physical environment is often difficult to alter to ones favor, other ways of attenuating for the effect can be found.

소비자들은 사람들이 많은 곳을 지나거나 좁은 장소에 있는 등 물리적 밀도(physical density)가 증가하면, 특정 공간이 사람들로 인해 얼마나 붐빈다고 생각하는지를 의미하는 사회적 밀도(social density)가 높다고 느끼고 개인공간(personal space)에 대한 위협을 감지한다. 이는 물리적 밀도가 사회적 밀도에 영향을 미치는 사례로, 두 변수간의 상관관계를 평가하는 것은 매우 중요하다. 하지만, 기존 연구들은 군중이 많은 경우(crowdedness)에 대해 물리적 밀도와 사회적 밀도를 명확하게 구분하여 두 밀도간의 상관관계를 정량화한 적이 없다. 본 연구에서는 1) 물리적 밀도와 사회적 밀도에 대한 관계를 평가하고, 2) 물리적 밀도가 사회적 밀도를 형성할 때 영향을 주는 사회적 거리(social distance)의 영향을 분석하고자 한다. 본 연구에서는 268명의 피험자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 각 피험자들에게 물리적 밀도 조건 2가지와 사회적 거리 조건 2가지를 변수로 설정하고, 각 변수의 조건에 따라 총 4가지의 경우를 질의하여 제품가격평가를 수행하였다. 설문조사 결과를 바탕으로 조절된 매개효과 검증을 수행하여, 2가지 변수인 물리적 밀도 및 사회적 거리와 사회적 밀도 사이의 상관관계를 정량적으로 평가하였다. 본 연구에서는 소비자가 군중에 대해서 느끼는 사회적 거리 가 물리적 밀도와 사회적 밀도의 관계에서 유의한 상관관계가 있음을 확인하였다. 또한, 군중과의 친밀함을 제공하는 방법으로 사회적 거리 변수를 조절하여 물리적 밀도가 사회적 밀도에 주는 부정적인 영향들을 완화할 수 있음을 확인하였다. 본 연구를 통해 물리적인 환경을 조절하는 방법으로 물리적 밀도를 감소시켜 사회적 밀도를 개선하는 어렵게 때문에, 사회적 거리를 조절함으로써 사회적 밀도를 개선하여 소비자들의 부정적인 경험을 감소시키는 방법이 효과적임을 제시하였다.