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정치인의 특성이 유튜브 메시지 전략에 미치는 영향 : Impact of Politicians Traits on YouTube Message Strategies

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Authors

김수영

Advisor
한규섭
Issue Date
2020
Publisher
서울대학교 대학원
Description
학위논문(석사)--서울대학교 대학원 :사회과학대학 언론정보학과,2020. 2. 한규섭.
Abstract
본 연구는 정치인들이 영상 기반의 소셜 미디어인 유튜브(YouTube)를 어떻게 이용하고 있는지를 분석하여 유튜브가 정치적 지형과 공론장에 끼치는 영향을 알아보고자 하였다. 유튜브는 알고리즘 시스템을 통해 이용자 맞춤형으로 콘텐츠를 추천하고 있으며, 이에 따라 이용자들은 자신의 생각과 일치하는 콘텐츠에만 노출되고 있다. 본 연구는 이처럼 선택편향이 강화되는 소셜 미디어 환경에서 정치인들이 자신의 정치적 위치와 특성에 따라 어떤 전략을 취하는지 분석하였다.
특히 야당 정치인, 정치 경력이 짧은 정치 신인 등 기성언론에 보도될 가능성이 상대적으로 낮은 정치인들이 뉴미디어인 유튜브에서 어떻게 활동하고 있는지 검증하였다. 또 유튜브가 다른 정치세력을 공격하는 네거티브 캠페인(negative campaign)을 펼치는 데 유리한 환경을 제공하고 있는지 확인하고자 하였다. 구체적으로는 2018 하반기부터 2019년 상반기까지 20대 국회의원들이 운영한 유튜브 채널과 여기에 업로드된 영상들을 대상으로 분석을 진행하였다.
분석 결과 여당을 공격해 지지층을 이탈시킬 유인이 큰 제1야당 정치인들이 유튜브에서 다른 정치세력을 공격하는 네거티브 캠페인을 활발하게 벌이는 것으로 나타났다. 반면 군소 야당들은 네거티브 캠페인에 적극적이지 않았는데, 이는 여당의 지지층을 이탈시키기보다는 자신의 지지층을 확보하는 것이 더 시급하기 때문으로 보인다.
한편 네거티브 캠페인의 양이 증가할수록 유튜브 채널의 구독자와 조회수가 증가했다. 즉 다른 정치세력을 공격하는 정치인은 유튜브에서 더 많은 인기를 얻고 있는 것이다. 이는 유튜브라는 미디어 환경이 네거티브 캠페인을 촉진하는 결과를 낳고 있는 것으로 해석된다.
유튜브에서의 네거티브 캠페인을 많이 벌일수록 정치인은 언론에 보도될 가능성이 높아지는데, 특히 이념 극단성이 낮은 정치인이 네거티브를 할 때 언론보도량이 증가하는 효과가 크게 나타났다. 즉 평소 중도적인 성향을 갖고 있는 것으로 평가되어 온 정치인들이 유튜브에서 공격적인 모습을 보였을 때 기성 언론에서도 크게 주목을 받게 되는 것이다. 이러한 결과는 유튜브라는 소셜 미디어가 정치 공론장에서 네거티브 캠페인을 심화시키며, 중도적인 정치인 역시 네거티브 캠페인을 적극적으로 할 유인을 제공한다는 사실을 보여준다고 할 수 있다.
The purpose of this study is to analyze how politicians are using YouTube, a video-based social media, to examine the impact of YouTube on political landscape and public sphere. YouTube recommends customized content through an algorithmic system, and users are exposed only to content that matches their ideas. This study analyzes the strategies that politicians take according to their political positions and characteristics in the social media environment in which selection bias is intensified.
In particular, we focused on how opposition politicians and political rookies are working on YouTube. We also wanted to analyze whether YouTube provides a favorable environment for carrying out negative campaigns that attack other political forces. Specifically, we analyzed the YouTube channels operated by the 20th Members of Parliament of the Republic of Korea, and videos uploaded to those channels from the second half of 2018 to the first half of 2019.
The analysis shows that the first opposition politicians, who have the incentive to attack the ruling party, are actively carrying out negative campaigns on YouTube. Small opposition parties, on the other hand, were not active in the negative campaign, because it seems more urgent to secure their own support rather than attack the ruling party.
Meanwhile, as the volume of negative campaigns increased, so did subscribers and views on YouTube channels. In other words, politicians attacking other political forces are becoming more popular on YouTube. It is interpreted that the YouTube is promoting the negative campaigns.
Also, the more negative campaigns on YouTube, the more likely politicians are to be reported in the press, especially when politicians with low ideological extremes do negative campaigns. In other words, when politicians who have been regarded as politically moderate showed an aggressive appearance on YouTube, they are attracting much attention from the established media. These results show that YouTube strengthens negative campaigns in political public spheres, and that the social media provides moderate politicians incentives to actively pursue negative campaigns.
Language
kor
URI
http://dcollection.snu.ac.kr/common/orgView/000000159626
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