"We are Somewhat Competent": The Effect of Ambivalent Messages Used in Promoting Pro-Environmental Brands

Abstract

최근 환경에 대한 소비자 인식과 사회적 이슈에서 나아가 본 연구는 친환경 브랜드의 제품 경쟁력에 대한 정보를 효과적으로 홍보하기 위한 방법을 알아본다. 일반 브랜드와 달리 친환경 브랜드는 환경을 보호한다는 사회적 책임으로 비롯된 따뜻한 이미지를 갖고 있지만, 제품의 품질 등을 포함한 경쟁력 차원에서는 타 브랜드에 비해 다소 부족하다는 소비자 인식이 존재한다. 따라서 친환경 브랜드에 있어 브랜드 경쟁력을 소비자들에게 전달하는 것은 매우 중요한 이슈이다. 이에 있어 본 연구는 브랜드 경쟁력에 대한 홍보 메시지의 태도가 소비자가 결과적으로 갖게 되는 브랜드 태도에 영향을 줄 것으로 예상하였다. 또한, 개인의 설득지식 수준에 따라 브랜드의 홍보 메시지를 받아들이는 데 영향을 주게 되므로 중요한 조절 효과로 예상했다. 본 연구의 결과에 따르면 소비자의 설득지식 수준이 높을수록 브랜드 경쟁력에 대한 양방향의 태도를 보이는 홍보 메시지는 결과적인 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 주었다. 자신의 브랜드에 대하여 무조건 옹호하지 않으며 부족한 점을 인지하고 솔직하게 이야기하는 메시지의 양방향 감정이 드러나는 태도는 소비자들로 하여금 브랜드를 겸손하다고 여겨지며 이는 곧 브랜드에 대한 신뢰로 이어지기 때문이다.

The present article aims to reveal a successful way of delivering pro-environmental brands competency information to consumers. Unlike other neutral brands, PE brands are often perceived to be high in warmth but low in competence by the general public. Thus, successfully conveying the brands potential competency to consumers is a significant issue to be resolved. The present study investigates the effect of different attitude portrayed through brands promotional messages on brand attitude. Moreover, ones dispositional persuasion knowledge is considered as a significant moderator when consumers understand and accept brands promotional messages. The results indicate while those with high dispositional persuasion knowledge show positive brand attitude when the brand competency information is presented in ambivalent manner, those with low persuasion knowledge build positive brand attitude when the competency information is presented in univalent manner. The underlying mechanisms of the effect were examined as well. Perceived humility and credibility towards the brand serially mediated the effect. Overall, the current research proposes that PE brands could more successfully promote their brand competency when they adapt humble and credible behavior by portraying ambivalent attitude in their promotional messages.