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It Is Better to Be Unknown than Known: Mixed Use of Less Known And Well Known Luxury Brands Can Elicit Higher Status Inference
잘 알려진 브랜드와 잘 알려지지 않은 브랜드의 혼합사용이 잘 알려진 브랜드가 명품 브랜드일 때, 사용자 지위 유추에 미치는 영향

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Authors
고민정
Advisor
이경미
Issue Date
2020
Publisher
서울대학교 대학원
Keywords
luxuryassimilation effectdissociative motivestatus signaling명품 소비동화효과지위 유추
Description
학위논문 (석사) -- 서울대학교 대학원 : 경영대학 경영학과, 2020. 8. 이경미.
Abstract
Wise use of luxury goods can lead to better effects. This research proposes that mixed use of less known and well-known luxury brands compared to use of all well-known or all less-known brands increases perceived status when well-known brands are in luxury (vs. non-luxury) domain. Since, luxury goods increase value with perceived exclusiveness, unfamiliarity exerts positive (vs. negative) influence on luxury (vs. non-luxury) brand perception. However, if luxury brand is less known, how can observers interpret less known brand as high end brand? We propose that the simultaneous presentation of well-known luxury brands elicit assimilation effect, making observers infer unfamiliar brands as one of the luxury brands. As a result, mixed use of less known and well-known luxury brands compared to use of all well-known or all less known luxury brands elicits higher status inference of the observer.
최근 일반 대중들의 유명 명품 브랜드 과소비로 인해 자신의 높은 지위를 드러내기 어렵다고 느끼는 소비자들이 잘 알려지지 않은 명품 브랜드를 찾기 시작했다. 본 연구에서는 잘 알려지지 않은 명품 브랜드의 소비가 언제 다른 사람들로 하여금 높은 지위 유추로 이어지는지 살펴보았다. 그 결과 네 번의 행동실험을 통해 잘 알려지지 않은 브랜드만 또는 잘 알려진 브랜드만 사용하는 것 보다 서로 다른 인지도를 가진 브랜드를 함께 사용하는 것이 잘 알려진 브랜드가 명품 브랜드일때 보다 높은 지위 유추로 이어진다는 것을 확인하였다. 배경 브랜드(context brands)가 명품인지 아닌지 여부에 따라 동화효과(assimilation effect)를 통해 모르는 브랜드의 소속을 다르게 인식하였다. 결국 배경 브랜드가 유명한 명품 브랜드일때 모르는 브랜드를 잘 알려지지 않은 명품 브랜드로 인식하게 되고 이는 사용자에 대한 관찰자의 높은 지위 유추로 이어졌다. 이로써, 본 연구는 최근 부각되고 있는 잘 알려지지 않은 명품의 소비가 어떻게 관찰자로 하여금 보다 높은 지위 유추로 이어지는 확인하였다.
Language
eng
URI
https://hdl.handle.net/10371/169088

http://dcollection.snu.ac.kr/common/orgView/000000161446
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College of Business Administration/Business School (경영대학/대학원)Dept. of Business Administration (경영학과)Theses (Master's Degree_경영학과)
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