스포츠 스타-팬 SNS 상호작용

Abstract

본 연구는 스포츠 스타-팬 SNS 상호작용에 대해 알아보는 것이 목적이다. 스포츠 스타-팬의 SNS 상호작용 동기와 전략을 파악하고, SNS를 통한 상호작용 시 그들의 정체성 형성에 대해 분석하며, SNS 상호작용과 오프라인 상호작용 간의 비교를 통해 사회·문화적 함의를 알아보고자 한다. 연구 문제는 다음과 같다. 첫째, 스포츠 스타-팬 SNS 상호작용 동기는 어떠한가? 둘째, 스포츠 스타-팬 SNS 상호작용 전략은 무엇인가? 셋째, 스포츠 스타-팬 SNS 상호작용을 통한 정체성 형성은 어떠한가? 넷째, 스포츠 스타-팬 SNS 상호작용과 오프라인 상호작용 비교를 통해 어떤 것을 알아수 있는가? 본 연구는 각각의 연구 문제인 스포츠 스타-팬 SNS 상호작용 동기, 전략, 정체성에 대해 살펴보기 위해 이용충족 이론(Blumer, Katz, & Gurevitch, 1974), 미디어 의존이론(Ball-Rokeach & DeFleur, 1976), 인상관리 이론(Goffman, 1959), 사회 정체성 이론(Tajfel & Tumer, 1979)을 이론적 준거 틀로 사용하였다. 연구방법으로는 사회 구성주의적 패러다임에 입각한 온라인 민속지 연구인 네트노그래피를 채택하여 2019년 4월부터 2020년 1월까지 약 10개월에 걸쳐 연구를 수행하였다. 연구 대상은 인스타그램을 활발하게 사용하고 있는 스포츠 스타 10명과 스포츠 팬 10명을 대상으로 진행했으며 자료 수집은 뉴미디어 텍스트, 심층 면담 및 사진 설명하기, 계정관찰일지를 통해 수집되었다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 스포츠-스타 SNS 상호작용 동기에서 스포츠 스타는 선수가 아닌 일상의 자기표현, 운동에서 벗어난 흥미로운 돌파구, 스포츠 스타로서 의무와 요구 충족, 소통을 위한 통로로 나타났다. 스포츠 팬은 우호적 선망, 유대감 형성, 정체성 확인, 오락적 욕구 충족으로 나타났다. 둘째, 스포츠 스타-팬 SNS 상호작용 전략에서 스포츠 스타는 관계유지, 자기과시, 롤모델, 평판관리로 나타났다. 스포츠 팬은 외부와의 연결, 사회자본 형성으로 나타났다. 셋째, 스포츠 스타-팬 SNS 상호작용에서 정체성 형성은 스포츠 스타는 사회적 자아, 실제적 자아, 탄력적 자아로 나타났다. 스포츠 팬은 긍정적인 자아와 객관적 자아로 나타났다. 넷째, 스포츠 스타-팬 SNS 상호작용과 오프라인 상호작용의 차이에서는 관계 촉진, 은둔의 조력자와 소통, 새로운 지지감 형성, 휘발성의 관계로 나타났다. 연구 결과에 근거한 논의는 다음과 같다. 첫째, 스포츠 스타-팬 SNS 상호작용 논의에서 스포츠 스타의 선수가 아닌 자기표현과 운동으로부터 벗어난 돌파구는 스포츠 팬의 오락적 욕구 충족과 연결되는 것으로 나타났다. 소통을 위한 통로의 동기에서 시작된 스포츠 스타의 SNS는 스포츠 팬들의 정서적 지지와 우호적 선망에 연결되었다. 또한, 스포츠 스타는 스포츠 스타로서의 의무와 사회적 요구를 SNS에 의존해 수행함으로써 스포츠 팬들의 정보적 지지에 형성에 도움을 주는 것으로 나타났다, 따라서 스포츠 스타-팬의 SNS 상호작용 동기는 위의 세 가지 경우로 연결되었는데, 이는 각각 분화되어 존재하는 것이 아니라 스포츠 스타-팬 각각의 동기와 연결을 통해 새로운 연결고리가 형성되고 있음을 시사한다. 둘째, 스포츠 스타-팬 SNS 상호작용 전략 논의에서 스포츠 스타의 경우에는 이미지 관리 전략이 지배적으로 나타났다. 즉 스포츠 스타는 계정에 게시물을 올려 이미지를 전달하고, 긍정적 이미지를 구축하려는 메커니즘이 드러나고 있었다. 반면 스포츠 팬의 경우에는 소통과 정보 공유를 전략적으로 실행하고 있었다. 이 과정에 있어서 스포츠 팬 SNS에서 스포츠 스타를 매개로 소통을 전략적으로 시도하는 것이 목표였다. 따라서 스포츠 스타와 관련 정보를 공유하고 재생산하는 메커니즘이 발현되고 있었다. 셋째, 스포츠 스타-팬 SNS 상호작용 정체성 논의에서는 스포츠 스타는 자신의 정체성을 발현하는 데 있어 사회적 영향에 대해 고려하는 것으로 설명될 수 있었다. 반면 스포츠 팬은 스포츠 스타를 매개로 하는 정체성이 발현되고 있었음을 제시하는 바이다. 넷째, 스포츠 스타-팬 SNS 상호작용과 오프라인 상호작용 비교 논의에서는 SNS이용이 사회자본의 형성에 긍정적인 기여를 하는 것으로 나타났다. 또한 SNS의 정서적 표현을 통해 스포츠 스타-팬, 팬-팬과의 신뢰를 제공하고 새로운 유대를 제공하는 구심적 역할로 확장되고 있었다. 은둔의 조력자의 소통을 통해 익명으로 타인과 소통할 수 있고, 이로 인해 대인관계의 형성과 유지뿐만 아니라 나아가 SNS내에 구성원간의 상호 신뢰와 커뮤니티 의식형성에 기여하는 것을 시사했다. 마지막으로 적절한 소통, 자기표현에 대한 아웃라인의 부재로 인해 SNS의 휘발성의 관계에 대한 두려움으로 상호작용에 장애물이 발생하고 이는 스포츠 스타-팬에 있어 상호 신뢰 하락이라는 한계점에 직면하는 것으로 나타났다. 제시된 논의를 종합적으로 살펴보면 첫째, 스포츠 스타-팬 SNS 상호작용 과정 흐름에 있어서 동기-전략-정체성은 따로 분화 되어 존재하는 것이 아닌 각각의 흐름을 통해서 재생산되고 있었다. 둘째, 스포츠 스타-팬에게 있어 상호작용이라는 것이 SNS 환경에서 어떻게 작동하고 행사되는지 그 과정을 들여다보게 됨으로써 SNS는 단순히 전시의 공간이라는 개념을 넘어설 수 있게 하였다. 셋째, SNS에서 타자와 소통하고 이를 통해 스포츠 스타-팬의 인식 및 행위의 이유를 알 수 있게 해준다는 점에서 의미 있는 작업이다. 나아가 이러한 고찰은 SNS 상호작용을 통해 스포츠 스타-팬이 평등한 관계에서 용이하게 소통이 가능한 수단으로서 중요한 역할을 하고 있음을 시사한다. 본 연구의 결론은 다음과 같다. SNS에서 스포츠 스타는 그들이 지닌 상징성을 바탕으로 팬덤을 형성하고 팬들에게 영향을 준다는 점에 주목할 필요가 있다. 스포츠 스타와 직접적인 소통을 원하는 스포츠 팬의 상호작용 결핍을 충족해 줄 수 있는 중요한 매체가 바로 SNS다. 스포츠 팬은 스포츠 스타를 통해 소속감을 느끼게 되고, 스포츠 스타라는 매개체는 외부와의 구분을 통해 팬의 정체성을 형성하는 기제로 설명될 수 있다. 이에 따라 팬덤의 확장이 가능하게 되고 스포츠 스타-팬의 관심과 보호, 지지를 제공하고 이는 강한 유대가 만들어 지는 것을 확인 할 수 있었다. 후속 연구를 위한 학문적 제언으로 첫째, 본 연구에서는 인스타그램 만을 대상으로 수행했기에 다양한 SNS에서 생산되고 있는 스포츠 스타-팬 상호작용에 대해 알아볼 필요가 있다. 둘째. 본 연구에서는 의도하지는 않았지만 활발하게 상호작용에 가담하고 계정을 소유하고 있는 팬은 모두 여성으로 밝혀졌다. 하지만 남성 팬의 상호작용에 대해서는 알 수 없었다. 따라서 스포츠 스타-팬 상호작용을 함에 있어 성별에 따른 상호작용의 차이에 대해 알아볼 필요가 있다. 셋째, 본 연구에서는 안티 팬을 다루지 않았다. 하지만 다양한 팬(안티, 방관자등)이 존재하고 있기 때문에 이들의 문화에 대해 깊이 파고들 필요가 있다. 마지막으로 스포츠 스타와-팬 상호작용 관련 연구는 본 연구를 포함해 극히 소수였다. 따라서 긍정적인 스포츠 스타-팬 상호작용 관련해 심도 깊은 이해를 위한 관련 질적 연구뿐만 아니라 양적 연구로의 확장이 필요하다.

The purpose of this study is to identify the motivation and strategy of interactions between sports stars and fans who have an Instagram account, which is currently the most popular social media platform, to analyze their identity formation when interacting through SNS as well as to examine the social/cultural implications through a comparison between SNS interactions and offline interactions. The research questions are as follows. First, what is the motivation for the sports star-fan SNS interactions? Second, what are the strategies for the sports star-fan SNS interactions? Third, how are identities formed through the sports star-fan SNS interaction? Fourth, what can be learned through a comparison between the sports star-fan SNS interactions and offline interactions? This study used Use and Gratification Theory(Blumer, Katz, & Gurevitch, 1974), the Impression Management Theory(Goffman, 1959), and Social Identity Theory(Tajfel & Tumer, 1979) as the theoretical frameworks to investigate each research question, including the motivations, strategies, and identities. The netnography, an online ethnography study based on the social constructivist paradigm, was adopted as the research method, and the research was conducted for about ten months from April 2019 to January 2020. The research targets were ten sports stars and ten sports fans who actively use Instagram, and the data were collected through new media texts, in-depth interviews, captions, and account observation journals. The results of the study are as follows. First, the sports stars motivations for sports star's SNS interactions were as a form of self-expression of everyday life, not as an athlete; these interactions are an exciting break from the sports, a way to fulfill their duties and needs as sports stars, and a channel for communication. For the sports fans, the motivations were aspirations, bonds, verifying identity, and fulfilling entertainment needs. Second, the sports stars interaction strategies were to maintain relationships, for personal ostentation, to be a role model, and to manage their reputation. Sports fans strategies were to form external connections and gain social capital. Third, the sports stars identity formation factors were found to be related to their social self, real self, and resilient self. The sports fans formed an identity of a positive self and an objective self. Fourth, the differences between the sports star-fan SNS interactions and offline interactions were related to relationship promotion, communication with a secluded assistant, formation of a new sense of support, and a volatile relationship. Discussions based on the results of the study are as follows. First, in the discussion of the sports star-fan SNS interactions, the sports stars self-expression was not as an athlete, and the break from sports was connected to the need to fulfill the entertainment needs of the sports fans. In addition, the sports stars depended on the SNS to satisfy their duties and needs and communicate as well as to help build sports fans bond (informative support), and the sports stars communication channel was connected to the sports fans formation of bonds (emotional support) and aspirations. Therefore, the motivations for the sports star-fan SNS interactions are linked to the above three cases, which implies that they do not exist separately but that a new link is being formed through the specific motivation and connection between the sports stars and fans. Second, in the discussion of the sports star-fan SNS interaction strategies, the image management strategy was dominant for sports stars. In other words, the sports stars used social media to post specific images and build a reputable image. On the other hand, the sports fans strategically communicated and shared information. In this process, the goal for sports fans was to intentionally communicate with the sports stars on SNS. Therefore, a mechanism to share and reproduce information related to the sports stars was emerging. Third, in the discussion of identity and sports star-fan SNS interactions, the sports stars considered the social impact of expressing their identity. On the other hand, the identity of the sports fans was likely mediated by the sports stars. Fourth, in the discussion of the comparison between the sports star-fan SNS interactions and offline interactions, the use of SNS made a positive contribution to the formation of social capital. In addition, such interactions played a pivotal role in providing trust between sports fans and other fans and new ties through the emotional expression on the SNS. This implies that being able to anonymously communicate with others through the communication of a secluded assistant not only forms and maintains interpersonal relationships, but also contributes to the mutual trust between SNS users and the formation of community consciousness. Last, it was found that, due to the lack of an outline for proper communication and self-expression, the fear of a volatile relationship on the SNS created obstacles in interaction, bringing forth the limit of weakened mutual trust between sports stars and fans. The comprehensive results of the presented discussion show that, first of all, motivation-strategy-identity were not divided and did not exist separately; instead, they were reproduced through each flow in process of sports star-fan SNS interactions. Second, by looking at the process of how interaction works and plays out in the SNS environment for sports stars and fans, it was possible to examine it from a perspective beyond the concept of a display space. Third, it is meaningful work in that it informs the audience about the sports star-fan perceptions and the reason for behavior through communication with others on SNS. Furthermore, this consideration suggests that the SNS interaction plays an important role as a means for easy communication between sports stars and fans in an equal relationship. The conclusion of this study is as follows. It is worth noting that sports stars form a fandom and influence fans on SNS based on the power that their names have. The SNS is an important medium that can satisfy the lack of interaction among sports fans who want to communicate directly with the sports stars. Sports fans feel a sense of belonging through sports stars and the medium of sports stars can be described as a mechanism that provides differentiation from the outside world. As a result, the fandom expands, and strong bonds are created to provide attention, protection, and support between sports stars and fans. Therefore, the value of the sports star-fan SNS interactions should be recognized as being helpful for sports overall. Sports stars and fans also need to recognize the interaction behavior on the SNS as mutual efforts to establish a healthy relationship. As an academic suggestion for a follow-up study, first, since this study only focused on Instagram, it is necessary to examine the sports star-fan interactions produced on various social media platforms. Second, it is necessary to examine the differences in interactions by gender since this study mainly covered female fans. Third, this study mainly looked at pro-fans. However, it is necessary to more deeply investigate the culture of various fans (haters, bystanders, etc.). Last, there are only a few studies related to sports star-fan interactions, including this study. Therefore, it is necessary to expand to quantitative research as well as related qualitative research to increase the base of positive and healthy sports star-fan interactions research.