Browse

인지 욕구와 스포츠 광고유형, 광고정보량이 광고 태도와 구매 의도에 미치는 영향 : The influence of need for cognition, sports advertisement type, and information load on the attitudes towards the advertisement and purchase intentions

Cited 0 time in Web of Science Cited 0 time in Scopus
Authors
노국영
Advisor
임충훈
Issue Date
2020
Publisher
서울대학교 대학원
Keywords
인지 욕구광고유형광고 정보량광고 태도구매 의도팬십need for cognitionsports advertisement typeinformation loadadvertisement attitudepurchase intentionsfanship
Description
학위논문 (석사) -- 서울대학교 대학원 : 사범대학 체육교육과,글로벌스포츠매니지먼트전공, 2020. 8. 임충훈.
Abstract
피트니스 산업은 양적 팽창을 거듭해왔으며, 현재는 레드오션 시장에 위치하고 있다. 따라서 피트니스 센터들은 차별화 전략으로 광고를 활용하고 있으며, 특히 가격과 효율성을 위해 전단 광고 형식으로 온, 오프라인상에서 마케팅 활동을 펼치고 있다. 그러므로 범람하는 광고의 홍수 속에서 효과적인 광고를 제시하는 것은 매우 중요하다고 할 수 있다.

따라서 본 연구의 목적은 피트니스 센터의 광고의 유형(속성)과 정보량에 따라 소비자의 광고 태도와 제품 구매 의도가 어떻게 달라지는지 확인하고자 하였다. 더불어 광고를 받아들이는 소비자들의 인지 욕구까지 고려하여 더욱 세부적인 연구를 진행하고자 하였다.

또한, 제품 속성 중 주변형 광고로 실제 스포츠 스타를 모델로 사용한 후 스포츠 스타에 대한 팬십(Fanship)을 측정하였고, 팬십(Fanship)을 통해 스포츠 스타 모델의 사용 여부에 관한 피트니스 센터의 효과적인 광고 전략을 제시하고자 하였다.

먼저 연구에 앞서 실험자극물을 제작하기 위해 총 44명을 대상으로 사전 조사를 진행하였다. 이를 통해 중심 속성형 정보와 주변 속성형 정보를 추출하였다. 그리고 광고에 사용할 스포츠 스타를 선정하기 위해 종목이 겹치지 않는 10명의 스포츠 선수를 대상으로 팬십과 피트니스 모델 적합도를 측정하였고, 측정 결과에 따라 광고모델로 손흥민 선수를 선정하였다. 이후 광고유형과 정보의 양에 따른 반응과 두 변인 간의 상호작용 효과까지도 검증하기 위하여 연구에 사용할 실험자극물은 총 4개로 2(광고유형) X 2(광고정보량)로 구성하였다.

다음으로 본 연구의 실험 대상자들은 일반인 20~30대 성인 남녀 225명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 자료 분석을 위해 SPSS 21.0 프로그램을 활용하여 기술통계분석(Descriptive Analysis), 신뢰도 분석(Reliability Analysis), 상관관계분석(Correlation Analysis), 다변량 공분산분석(MANCOVA)를 실시하였다.

본 연구의 종합적인 결과는 다음과 같다. 첫째, 광고 유형별(중심 속성 vs. 주변 속성)로 소비자 반응(광고 태도, 구매 의도)에 유의한 차이를 보이지 않았다.

둘째, 광고 정보량(고 vs. 저)에 따라서 소비자 반응(광고 태도, 구매 의도)에 유의한 차이는 나타나지 않았다.

셋째, 인지 욕구에 따라서 소비자 반응(광고 태도, 구매 의도)에 유의한 차이를 보였다. 구체적으로 중인지 욕구 그룹에서 광고 태도와 구매 의도가 가장 높았으며, 중인지욕구 그룹과 고인지욕구 그룹 간에 유의한 차이를 보였다. 이는 저 인지 욕구 그룹에서는 제시된 정보량 모두 과부하를 가져왔으며 고인지욕구 그룹에서는 정보량 모두 적정 수준의 정보량보다 적었음을 의미한다.

넷째, 스포츠 스타에 대한 팬십은 소비자의 광고 태도와 구매 의도 중 광고 태도에 있어 그룹별로 유의한 차이를 보였다. 따라서 팬십은 소비자들의 긍정적인 광고 태도를 형성하게 함을 확인하였다.

본 연구는 일반 광고연구에 국한되어 사용되던 정교화가능성모델(ELM)과 인지자원부합이론을 스포츠 광고 상황에 접목하여 연구하였으며 스포츠 관련 연구의 중요한 요소 중 하나인 팬십을 분석하였다는 점에 학문적 의의가 있다. 또한, 광고의 유형과 정보량을 다양하게 제시하였고, 시장세분화 요인인 인지 욕구를 연구에 사용함으로써 실제 복잡한 광고 상황에서 활용 가능한 연구를 진행하였다는 실무적 의의가 있다.
The fitness industry has been expanding in quantity and is now considered a red ocean market. As a result, fitness centers are using advertising as a differentiating strategy, especially offline marketing activities, in the form of leaflet advertising due to the low costs and efficiency. Therefore, it is important for practitioners to create effective advertisements amid a flood of advertisements.

The purpose of this study was to determine how consumers' advertising attitudes and product purchasing intentions vary depending on the sports advertisement type and amount of information contained in the advertisement. In addition, consumers need for cognition was examined as an individual factor that may influence the results.

Furthermore, the fanship for the sports star endorser was included to determine whether or not using a sports star model was an effective advertising strategy.

Prior to the main study, a pretest with 44 participants was conducted to create the stimulus material. Through the pretest, the central and peripheral information was extracted. In order to select an appropriate sports star to be used in the advertisements, fanship and fitness model suitability was measured for 10 sports stars who did not overlap in terms of the type of sport. As a result, Heung-min Son was selected. Based on the pretest results, the stimulus material was created for each of the four experimental conditions: 2 (advertisement type: central vs. peripheral) X 2 (information quantity: low vs. high). Finaly the interaction effect between the two variables were also examined.

For the main study, 225 participants in their 20s and 30s were surveyed. Data was analyzed using the SPSS 21.0 statistical package. Descriptive Analysis, Reliability Analysis, Correlation Analysis, and MANCOVA were conducted.

The comprehensive results of this study are as follows. First, there was no significant difference in consumer responses (advertising attitude, purchasing intention) according to the type of advertising (central vs. peripheral).

Second, there was no significant difference in consumer responses (advertisement attitude, purchasing intention) according to the amount of advertising information (High vs. Low).

Third, there were significant differences in consumer responses (advertising attitudes, purchasing intention) depending on the need for cognition (low, medium, high). Specifically, the advertising attitude and purchasing intentions were the highest for the medium need for cognition group, and there was a significant difference between the medium and high group. This means that the amount of information was too high for the low need for cognition group, and too little information for the high need for cognition group.

Fourth, fanship towards the sports star showed significant differences in the attitude towards the advertisement. Thus, it was confirmed that fanship positively influences the attitudes towards fitness center advertisements.

This study hold academic significance in that it emperically tested the elaboration likelihood model of persuasion (ELM) and the cognitive resource matching theory, which had previously only been examined in general advertising contexts. Furthermore, the influence of an important variable in sports studies, fanship, was examined.

It is of practical significance that this study presented the type and quantity of information in various ways and used the need for cognition, which are important factors in market segmentation.
Language
kor
URI
https://hdl.handle.net/10371/170006

http://dcollection.snu.ac.kr/common/orgView/000000163290
Files in This Item:
There are no files associated with this item.
Appears in Collections:
College of Education (사범대학)Dept. of Physical Education (체육교육과)Theses (Master's Degree_체육교육과)
  • mendeley

Items in S-Space are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.

Browse