한국사회 의견지도자 인식과 설득력, 의견지도자의 유형별 차이에 관한 연구

Abstract

커뮤니케이션학에서 의견지도자 혹은 의견지도력 개념이 학술적 관심의 대상이 된 것은 20세기 중반 대중매체가 본격적으로 확산되던 시기부터이다. 특히 카츠와 라자스펠트는 20세기 중반 대중매체의 영향력을 연구하며 사회적 여론에 영향을 미치는 사람들이 존재한다는 사실에 주목했다. 1940년대 유권자에 대한 미디어의 영향력을 연구하던 중 대중매체의 정보를 수용자에게 적극적으로 전달하고 매개해줌으로써 사회구성원들의 결정에 영향을 끼치는 영향력있는 인물로서 의견지도자 개념을 제안한 것이다. 의견지도자라는 용어가 사회적으로 널리 쓰이게 된 이후, 우리는 매체의 발달에 따라 다양한 의견지도자의 모습이 등장한 것을 볼 수 있다. 20세기 초반에는 라디오에 출연하는 사람들이, 20세기 후반에는 텔레비전에서 활약하는 사람들이 대중의 이목을 사로잡아 정치, 경제, 문화 영역에서 사회적 영향력을 끼쳤다. 그리고 2000년대 이후에는 인터넷 공론장과 다양한 소셜미디어 공간에서 적극적인 커뮤니케이션 활동을 하는 사람들이 대중의 주목을 받고 있음을 관찰할 수 있다. 이와 같이 시대에 따라 새로운 의견지도자들이 각광받는 현상을 통해 무엇을 알 수 있을까? 새로운 매체가 등장하고, 매체 환경이 변화함에 따라 당대 사람들의 소통양식이 변화할 때마다 대중들이 영향력있는 인물을 인식하는 방식도 변화하게 된다는 사실이다. 다시 말해 대중의 이목을 사로잡는 의견지도자가 등장하고, 의견지도자의 메시지가 대중을 설득하여 여론에 영향을 끼치는 것은 모두 매체의 발달과 밀접한 관련이 있다고 볼 수 있다. 그렇다면 인터넷과 모바일 미디어를 자유롭게 이용하는 현대 한국사회에서 활약하고 있는 의견지도자는 과연 누구일까? 시민들은 어떤 인물을 의견지도자라고 인식하고, 무엇에 근거하여 의견지도자의 설득력을 평가하고 있을까? 이 연구는 다양한 온라인 미디어 플랫폼과 디지털 기기를 이용하는 현대 한국사회에서 사람들에게 영향력을 가진 의견지도자는 어떤 사람인지, 또한 의견지도자는 어떤 설득 레토릭을 통해 대중의 지지를 받는지 탐구하고자 하였다. 이 연구의 목적은 우리나라 시민들로부터 의견지도자로 인정받거나, 그의 의견이 영향력 있다고 평가받는 데 기여하는 설명 요인들의 효과를 경험적으로 확인하는 것이다. 현대 한국사회의 의견지도자를 규명하기 위해 연구자는 구체적인 인물자료를 확보하여 의견지도자 표본을 만들었으며, 의견지도자의 매체활동 양상을 기준으로 유형화를 하여 각 유형의 의견지도자들이 어떤 특성을 가졌는지 살펴보았다. 2019년 현재 한국사회에서 의견지도자라고 부를 수 있을만한 인물들을 확보하기 위하여 <연합뉴스 인물사전>과 <다음 인물백과>와 같은 공신력있는 자료를 활용하여 인물목록을 작성하였다. 연구조사에 쓰일 의견지도자 표본을 만들기 위해 1차적으로 추출한 의견지도자 인물집단은 총 2,455명으로 이 목록은 한국사회의 엘리트 직업군을 차지하고 있는 인물들과 예술 및 스포츠 분야에서 성취를 이룬 인물들을 골고루 포함하고 있다. 인물을 출처에 따라 세 가지 유형으로 분류했는데, ① <연합뉴스 인물사전>에서 찾은 전통엘리트, ② <다음 인물백과>와 <위키피디아 인물백과>를 통해 찾은 매체유명인, ③ 두 가지 출처에 모두 속한(교집합) 매체활동형 리더로 나누어 각 집단을 호명하였다. 이 때 전통엘리트는 한국사회에서 엘리트 교육을 받고 사회적으로 높은 성취를 거둔 인물이며, 매체유명인은 대중문화나 스포츠 분야, 최근에는 인터넷 플랫폼의 다양한 분야에서 대중적 명성을 획득한 인물을 포함하고 있다. 마지막으로 매체활동형 리더는 <연합뉴스 인물사전>과 <온라인 인물자료>에 모두 속해있는 인물로서 이들은 전통엘리트의 속성과 매체유명인의 속성을 모두 갖춘 사람들로 볼 수 있다. 이 연구에서는 인물목록에 속한 의견지도자의 특징을 유목별로 살펴본 후, 각 유형에 속하는 인물들 간에 차이가 존재하는지 비교하였다. 그리고 인물의 성별, 유형, 학력, 직업 특성에 따라 층화표집하여 최종적으로 140명의 인물표본을 만들어 시민들을 대상으로 설문조사를 수행하였다. 조사 결과 사람들이 의견지도자라고 인식하는 데 가장 중요한 요인은 커뮤니케이터의 에토스 측면이라는 점, 그리고 의견지도자 메시지의 설득력을 예측하는 데 중요한 요인은 커뮤니케이터의 의사소통 능력인 것으로 나타났다. 또한 의견지도자를 세 가지 유형으로 나누어 분석해 보았을 때, 독립변수들 영향력은 다른 패턴을 보여주었는데, 전통엘리트, 매체유명인, 매체활동형 리더가 각각 의견지도자로 인식되기 위해, 그리고 의견지도력을 증대시키기 위해 필요한 덕목이 각각 다르다는 결과를 도출할 수 있었다. 새로운 매체의 등장은 의견지도자로 하여금 그에 맞는 매체활용 능력을 요구하기 때문에 의견지도자와 대중 사이의 소통양상에도 새로운 모습이 나타날 수 있다. 따라서 사회에서 각광받는 의견지도자를 규명하기 위해서는 향후 시기별로 의견지도자 인식에 어떤 변화가 나타나는지 살펴보는 작업을 수행함으로써 시대에 따른 의견지도자 현상과 설득력을 규명할 필요가 있다. 이같은 의견지도자 연구를 통해 한국사회의 변화와 매체이용 환경에 따른 설득 커뮤니케이션을 심층적으로 이해할 수 있으며, 궁극적으로 다양한 매체를 활용하여 다른 사람과 소통하는 것에 뛰어난 리더를 발견함으로써 우리 사회가 소통능력이 뛰어난 리더십을 지향하고 있음을 알 수 있다.

In communication studies, the concept of opinion leaders or opinion leadership became the subject of academic interest along with the growth of mass media in the mid-20th century. In particular, Katz and Lazarsfeld focused on the media influence, noting that there were people who shape public opinion. While studying the media influence on voters in the 1940s, the concept of an opinion leader was proposed to refer to one who affects the collective and individual decisions of society by actively communicating and mediating information via the mass media. We have observed the appearance of various opinion leaders. However, the primary type of media through which opinion leaders communicated has been changed over time, from radio in the early 20th century, television in the second half of the century, and internet forums and various social media since the 2000s. In other words, how opinion leaders communicate and how the public recognize and evaluate them have shifted along with the development of new media. Then, who are the opinion leaders active nowadays in Korea, which is known as a world information communication technology (ICT) leader? Whom do citizens recognize as opinion leaders, and what are the factors that determine the public evaluation of the extent to which an opinion leader is persuasive? This study focuses on opinion leaders primarily using various online media platforms and digital devices in Korea. The aim of this study is to explore different types of opinion leaders and to identify the types of persuasive rhetoric positively evaluated by the public. Specifically, this study delves into the factors explaining the citizen recognition and evaluation of opinion leaders. To identify opinion leaders as of 2019, I compiled a list of opinion leaders, first, by using a publicly available source such as <Yonhap News People Dictionary> and <DAUM Encyclopedia>. A total of 2,455 opinion leader figures were selected primarily to create a sample of opinion leaders to be used in this research. The characters were classified into three types: ① Traditional elite found in <Yonhap News People Dictionary>, ② Media celebrity found through <DAUM Encyclopedia> and <Wikipedia Encyclopedia>, ③ media-active leaders if one belongs to both sources. Then, I examined the characteristics of each type of opinion leaders by categorizing them based on their media activities. Here, the traditional elites refer to those who received an elite education and achieved high social achievements in Korean society. Media celebrities have gained a popular reputation in various fields of popular culture and sports, and in recent years, Internet platforms. Lastly, those who have the characteristics of both types of opinion leaders are the media active leaders. I examined the characteristics of each listed opinion leaders and compared those across the three types. Next, I conducted a public opinion survey using a stratified sampling method based on gender, type of opinion leader, educational background, and occupational characteristics. The survey revealed that the most critical factor for people to perceive someone as opinion leaders is the ethos of a communicator. Also, the persuasiveness evaluation of an opinion leaders message is determined by their communication ability. However, the impacts of the factors determining the public recognition and evaluation varied across the three types of opinion leaders. The emergence and growth of a new form of the media require opinion leaders to be adept at it. The form of communication between opinion leaders and the mass public would be changed accordingly. Therefore, to identify the opinion leaders existing in contemporary society, it is essential to investigate how opinion leader attributes and persuasiveness have changed over time, considering the primary form of mass communication in different periods.