The Impact of Starbucks on Adjacent Assessed Land Price -The Case of Four Northeast Districts of Seoul-

Abstract

In 1999, the first Starbucks coffee store in Seoul signaled the start of changing the traditional cafe culture in Korea. In those days, Starbucks is the only coffee franchise brand that underlines the importance of thecoffee experienceto promote Starbucksuniqueness in the form ofThe Third Place.As the popularity of Starbucks has risen, people begin to keep their eyes on the Starbucks effect. The location strategy of Starbucks, which is known as the hub and spoke model, has the power to bring synergy on property values in the land market.

This study examines this upward trend in the real estate market to evaluate the Starbucks effect based on academic theories. The primary purposes of this research are ① to estimate the changes in land prices nearby Starbucks and Edyia coffee stores in four northeast districts of Seoul during the periodbefore (2006-2011) and after (2012-2016), ② to evaluate the existence of Starbucks effect through the difference in difference method and analyze how does it mean to the bedroom community.

This study targets the officially assessed land prices within a 300m from each of the 17 Starbucks and Ediya coffee stores in four northeast districts of Seoul, which has been known as the bedroom community in Seoul. For the research comparison, this study stipulates the treatment group as Starbucks and the control group as Ediya, which is a representative of an indigenous Korean coffee brand. To measure the Starbucks effect accurately, it collects 6,886 land prices from 626 areas in the bedroom community during a decade (2006-2016). This study draws a 160m range from each of the selected land areas to investigate provided infrastructures in the surrounding environments. Before conducting the difference in difference estimation, this study establishes a research period before opening the 17 Starbucks and Ediya coffee stores (2006-2011) and after launching the 17 Starbucks and Ediya coffee stores (2012-2016).

Consequently, land prices nearby Starbucks have 10,728 won/m² increased (0.78 percent of growth rate), and land prices nearby Ediya have 109,159 won/m² risen (16.67 percent of growth rate) in the last decade. This study states that the two comparison groups' causal effect is - 98,431 won/m² in four northeast districts of Seoul within a statistical significance level. Unlike the primary precedent research, the 17 Starbucks coffee stores have not wielded substantial influence over adjacent land prices in Seoul's four northeast districts. Even though the Starbucks effect does affect nearby housing prices and office rents in urban areas, it is uninfluential in the bedroom community's land market in Seoul.

1999년 스타벅스코리아의 첫 등장은 대한민국의 카페 문화를 형성하는데 큰 영향을 미쳤다. 스타벅스는 그들만의 비즈니스 철학을 창조하였고, 카페는 단순히 커피 한 잔을 파는 것이 아닌 낭만적인 문화와 공간을 파는더 서드 플레이스임을 강조하였다. 이처럼 스타벅스의 대중적인 인기가 높아지면서 사람들은 스타벅스의 파급효과에 관심을 가지게 되었고, 특히, 부동산 시장에서 스타벅스의 입점은 주변지역에 상당한 영향을 미쳤다. 왜냐하면 스타벅스의 입점으로 인해 주변의 자산 가치가 상승하는 시너지 효과가 발생했기 때문이다.

본 연구는 부동산 시장에서 발생하고 있는 스타벅스 입점에 따른 파급효과에 관심을 두었으며 이를 학문적인 근거 아래 학술적으로 증명하고자 한다. 연구 대상 지역은 서울시 생활권 계획상 베드타운으로 제시된 동북 2권(성북구, 노원구, 도봉구, 강북구)을 범위로 설정하였으며, 그 지역에 위치한 스타벅스 카페와 이디야 카페를 중심으로 반경 300m 이내 토지의 표준지공시지가를 중심으로 연구하였다. 연구 목적은 첫 번째,전에 해당하는 2006년부터 2011년까지후에 해당하는 2012년부터 2016년까지 동북 2권에 있는 17개의 스타벅스 카페와 이디야 카페 인근 표준지공시지가의 변화의 차이를 추산하고자 한다. 두 번째, 두 집단 인근 표준지공시지가의 변화 차이를 통해 스타벅스 효과의 존재 여부를 평가하고 이것이 베드타운인 동북 2권에 전달하는 의미가 무엇인지를 분석하고자 한다.

또한 본 연구를 수행함에 있어 이중차분법(Difference in Difference)의 방법론을 적용하였으며, 이를 위해 6,886개의 표준지공시지가를 수집하였다. 그리고 이중차분법에서 처치 집단은 스타벅스이며, 통제 집단은 스타벅스만큼 인기가 높으며 대한민국의 고유 커피 브랜드인 이디야로 설정하였다. 스타벅스는 2012년을 정점으로 과거 10년 동안 가장 높은 매출을 올렸기 때문에 이중차분법의 기준연도를 2012년으로 설정하였다. 따라서 2012년부터 2016년까지 동북 2권에서는 17개의 스타벅스 매장이 새로 생겨났으며, 이 17개의 스타벅스 매장과 이디야 매장이 생겨나기 전인 2006년부터 2011년을 전으로, 이 17개의 스타벅스 매장과 이디야 매장이 생겨난 후인 2012년부터 2016년을 후로 정했다.

각각의 카페를 중심으로 반경 300m 이내 토지의 표준지공시지가의 평균값을 분석한 결과, 이디야 카페 인근에 공원, 교육 시설, 종교 시설, 대중교통 등 인구집중 유발시설이 스타벅스 카페보다 다수 입지하여 유리한 조건이었다. 따라서, 10년 동안 스타벅스 인근 표준지공시지가의 평균값은 10,728원/m2 증가했으며 이디야 인근 표준지공시지가의 평균값은 109,159원/m2 증가하였다. 그 결과, 스타벅스 인근 표준지공시지가의 평균값은 이디야 인근 표준지공시지가의 평균값보다 통계적 유의함 아래 98,431원/m2 더 낮게 조사되었다. 이를 근거로 본 연구는 서울의 동북 2권 베드타운에서 스타벅스 카페가 주변지역의 표준지공시지가에 미치는 영향을 조사하였다. 부동산 시장에서의 스타벅스 효과를 연구하였던 주요 선행연구들과 달리 표준지공시지가에서는 스타벅스 효과가 존재하지 않다는 사실을 확인하였다.