고객이 지각하는 패션 점포 인적요인의 신체적 매력과 자기이미지 일치의 효과

Abstract

전세계적으로 외모에 대한 관심이 점차 증가하고 있으며 그 중요성 또한 커져가고 있다. 이에 따라 신체적 매력에 관한 연구들도 많이 이루어져 왔으나, 패션 점포를 기준으로 소비자들의 점포 내 신체적 매력 지각에 관한 연구들은 거의 이루어지지 않고 있다. 또한 소비자들은 자신의 자기이미지와 일치하는 제품에 대해 더욱 관심을 가지며, 자기이미지와 일치하는 브랜드를 더욱 선호하는 경향이 있어 자기이미지 일치 요인 역시 소비자 행동에서 중요한 변수이다. 그러나 자기이미지 일치에 관한 선행 연구들도 브랜드 개성 혹은 광고모델과의 관련성을 주로 다루고 있으며 패션 점포 내 관점에서 이루어진 연구는 많지 않으며, 신체적 매력과 함께 다룬 연구는 더더욱 미비한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 패션 점포 내에서 판매원, 다른 고객의 신체적 매력 및 자기이미지 일치를 중심으로 이들 요인이 소비자들의 지각에 미치는 영향에 대해 알아보고자 하였으며 Study 1, 2를 통해 영향력을 검증하고자 하였다. 먼저, Study 1을 통해 판매원과 다른 고객의 매력도를 고/저로 설정하여 이들이 지각된 서비스품질, 지각된 제품품질, 브랜드 태도에 미치는 영향력에 차이가 있는지를 검증하고자 하였다. 다음으로, Study 2를 통해 판매원과 다른 고객의 신체적 매력 및 자기이미지 일치 요인이 지각된 서비스품질, 지각된 제품품질, 브랜드 태도에 미치는 영향력을 구조모형을 통해 통합적으로 검증해보았다. 연구문제를 실증적으로 검증하기 위해 온라인 상에서 시나리오를 이용한 설문지조사를 실시하였다. 시나리오는 가상의 브랜드를 설정한 후, 브랜드 점포 내에서의 상황을 제시하였으며, 점포 내 판매원, 다른 고객의 신체적 매력도를 조작한 사진을 자극물로 제시하였다. 시나리오와 사진 자극물을 접한 응답자들은 점포 내 판매원, 다른 고객의 신체적 매력 및 자기이미지 일치에 대해 응답한 후, 지각된 서비스품질, 지각된 제품품질에 대해 응답하였다. 또한 브랜드 태도에 대한 문항에 응답하도록 하였으며, 마지막으로 인구통계학적 문항에 응답하도록 하였다. Study 1의 설문지는 판매원의 신체적 매력(고/저), 다른 고객의 신체적 매력(고/저)에 따른 4종류의 설문지로 구성하였으며, 최근 1년 이내 백화점에서 여성의류를 구매한 경험이 있는 전국의 20-30대 여성 총 400명을 대상으로 온라인 설문으로 진행되어 총 400명의 여성을 최종 유효표본으로 하여 결과를 분석하였다. Study 2의 설문지는 판매원의 신체적 매력 고와 다른 고객의 신체적 매력 고 집단에 대해서만 150명을 대상으로 추가 설문을 실시한 후 Study 1의 Type 1 응답자 100명을 합하여 총 250명을 분석에 사용하였다. 실증적 연구 분석을 통해 밝혀진 연구 결과는 다음과 같이 요약될 수 있다. Study 1을 통해 판매원과 다른 고객의 매력도에 따라 지각된 서비스품질, 지각된 제품품질, 브랜드 태도에 차이가 있는지 t-test를 통해 검증해본 결과 모두 유의미한 차이가 있는 것으로 확인되었다. 판매원, 다른 고객 모두 매력도가 높을 때 지각된 품질이나 브랜드 태도가 더 높은 것으로 나타났다. Study 1을 통해 매력도가 높을 경우 지각된 품질과 브랜드 태도가 높아진다는 결과를 확인한 후, 신체적 매력 및 자기이미지 일치를 통합적으로 검증해보고자 Study 2를 통해 구조방정식 모형분석을 실시하였다. Study 2에서 구조모형을 통해 판매원과 다른 고객의 신체적 매력 및 자기이미지 일치의 영향을 검증한 결과는 다음과 같다. 첫째, 판매원, 다른 고객의 신체적 매력의 영향력을 확인한 결과, 판매원의 신체적 매력은 지각된 서비스품질, 지각된 제품품질에 정적인 영향을 미치지만 다른 고객의 신체적 매력의 경우는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 판매원의 신체적 매력의 경우 지각된 제품품질보다는 지각된 서비스품질에 더 큰 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 다른 고객보다는 판매원의 신체적 매력이 더 중요하게 고려되어야 할 요인임을 보여주었다. 둘째, 판매원과 자기이미지 일치, 다른 고객과 자기이미지 일치의 영향력을 확인한 결과, 판매원과 자기이미지 일치의 경우 지각된 서비스품질과 지각된 제품품질에 모두 유의미한 영향을 미치지 않았으며, 다른 고객과 자기이미지 일치의 경우 지각된 서비스품질과 지각된 제품품질 모두에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다른 고객과 자기이미지 일치를 높게 지각하는 경우 소비자의 점포 내 평가에 긍정적인 영향을 미치게 할 수 있으므로 다른 고객 관리의 중요성을 시사하고 있다. 셋째, 브랜드 태도에 미치는 영향에 있어서는 지각된 서비스품질보다 지각된 제품품질의 영향력이 더욱 큰 것으로 나타났다. 즉, 브랜드에 대한 태도를 높이기 위해서는 제품품질에 대해 지각하는 것이 중요하므로 근본적으로 제품품질 지각을 높일 수 있는 상품 자체가 밑바탕이 되어야 할 것이다. 본 연구는 연구결과를 통해 몇 가지 시사점을 갖는다. 첫째, 본 연구는 판매원, 다른 고객을 함께 고려하여 점포 내에서 이들의 신체적 매력 및 자기이미지 일치 영향력의 정도를 상호 비교하였다는 데 의의가 있다. 본 연구의 결과는 패션 점포 내에서 판매원의 경우 신체적 매력이, 다른 고객의 경우 자기이미지 일치가 점포 내 소비자의 긍정적인 지각을 일으키는 데에 효과적임을 보여주었다. 따라서, 기업 측면에서 판매원의 신체적 매력 관리가 중요하여, 이와 더불어 점포 특성에 맞는 고객 적합성 관리, 고객 포트폴리오 관리 등의 다른 고객 관리를 위한 전략을 수립해야 할 것이다. 둘째, 소비자들이 브랜드에 대한 태도를 형성하는 데 있어서 근본적인 것은 제품품질이라는 점을 잊지 말아야 한다. 소비자들이 브랜드 태도를 형성하는 데 있어서 서비스품질도 중요하지만 더욱 중요한 요소는 의류의 제품품질 자체이다. 따라서 근본적인 품질 자체에 대한 믿음을 고객에게 심어주는 것이 무엇보다 중요하다고 하겠다.