의류 상품의 가치인덱스 개발을 통한 효용과 가격 비교 연구

Abstract

초 록

본 연구의 목적은 의류 제품의 효용과 지불한 가격의 연관성을 파악함으로써 소비자의 제품 구매 현상을 설명하는 것이다. 이를 위해 의류 제품의 가치를 정량화할 수 있는 인덱스를 개발하여 소비자가 의복으로부터 얻는 효용을 측정하고, 측정한 효용과 구매 시 지불하는 실제 가격을 비교함으로써 효용-가격 간 관계를 분석하고자 한다. 이를 위해 우선적으로 의류 제품의 가치 구조를 구조화하고(의류 제품의 가치 구조 도출) 이 구조로부터 의류 제품의 가치 인덱스를 개발하였다(인덱스 개발). 개발한 인덱스를 활용하여 측정한 제품의 효용과 가격의 분석을 제품 수준에서, 그리고 개인 수준에서 다각도로 실시하였다(효용-가격 분석). 의류 제품의 가치 구조는 수단-목적 사슬 이론(Means-End Chain Theory)을 이론적 근거로 하여 전문가 설문 응답을 토대로 도출하였고, 그 결과 3개의 가치, 11개의 추구혜택, 37개의 속성으로 구성되는 가치-추구혜택-속성의 위계 구조를 얻었다. 도출한 가치 구조에 근거하여 다속성 효용 모델(MAUM)과 AHP의 쌍대비교(pairwise comparison) 분석을 실질적인 방법론으로 활용하여 인덱스를 개발하였다. 다속성 효용 모델을 인덱스 개발에 적용한 시도는 경제학의 기대효용 이론(Expected Utility Theory)에 이론적 뿌리를 두는 접근이며, 의류 제품의 가치, 추구혜택, 속성의 연계성을 다속성 효용 모델과 AHP 분석 기법 하에서 인덱스로 정량화할 수 있는 이론적 타당성에 대해서도 논의하였다. 461명의 소비자 설문을 토대로 한 효용-가격 분석결과, 아이템 전체 수준에서 효용은 지불하는 가격과 비례한다는 것을 밝혔다. 즉 제품의 가격이 높은 경우 제품으로부터 얻는 효용도 크다. 한편 개인 수준의 분석에서는 코디네이션(개인별 착장)의 아이템 개수가 많아질 경우, 아이템 개수(구매가격 합) 증가에 따라 한계 효용(효용 합)은 체감하는 현상을 발견하였고 본 연구는 이를 착장효과(coordination effect)로 명명하였다. 효용과 가격 간의 선형성(linearity)을 근거로 하여, 동등한 효용에 대해 지불하는 가격을 효용대비가격으로 조작적으로 정의함으로써 아이템에 따라, 그리고 소비자 특성에 따라 동등한 효용에 대해서 지불하는 가격이 상대적으로 어떻게 달라지는지 일반화하고 그에 따른 가격책정(pricing) 기준을 제시하였다. 또한 효용대비가격의 소비자 특성별 차이를 구별해 내기 용이한 인구통계변인과 마케팅적 접근이 가능한 아이템들을 감별하였다. 이밖에도 결과를 해석하는 과정에서 가격책정 뿐만 아니라 기업의 생산수량조절 정책, 판매전략, 소비자 세그멘테이션 전략 등의 미·거시적인 마케팅 활동 적용을 제안하였다. 한편, 가중치 분석에서는 소비자들이 의복의 가치를 평가할 때 어떠한 의복 추구혜택을 더 중요하게 인식하는지 파악하였다.

주요어: 가치, 추구혜택, 속성, 효용, 인덱스 개발, 수단-목적 사슬 이론, 다속성 효용 모델(multi-attribute utility model), AHP(Analytical Hierarchy Process), 효용-가격 분석, 효용과 가격의 선형성, 착장효과(coordination effect), 효용대비가격

Abstract

The purpose of this research is to explain consumers product purchasing phenomenon by understanding the correlation between the utility of a fashion product and the price paid. An index which can quantify the value of fashion products needs to be developed, so that the utility consumers gain from fashion products can be measured. By comparing the utility measured with the actual price paid, this research aims to analyze the utility-price relationship. In doing so, a value structure of fashion products is first created and based on this value structure, a value index is developed accordingly. The aforementioned index is utilized to analyze utility-price relationship from various angles in product-level analysis and individual-level analysis. The value structure of fashion products has been drawn from survey responses of experts with the Means-End Chain Theory as theoretical framework. The result is a hierarchical structure of value - benefits sought – attribute, consisting of three values, 11 benefits sought, and 37 attributes. On grounds of the value structure drawn above, the Multi-attribute Utility Model (MAUM) and AHPs pairwise comparison analysis have been used as practical methodologies to develop the index. The attempt to apply MAUM to index development is an approach which places its roots in Expected Utility Theory from economics, while the theoretical validity of quantifying a fashion products connectivity between value, benefits sought, and attributes through MAUM and AHP analysis techniques into an index have been discussed at length. A utility-price analysis based on 461 consumer surveys has revealed that on an aggregate level, utility is proportional to the price paid. Meanwhile, an individual level analysis reveals that marginal utility decreases as number of items purchased increases when the coordination of fashion products consists of many items. This research defines this phenomenon as a coordination effect. With linearity between utility and price as basis, price paid relative to utility is operationalized as price paid for identical amount of utility, so that a generalization can be made of how price paid relative to utility changes in relation to product and consumer characteristics. Through this process, a price-setting(pricing) standard is proposed. Moreover, demographic variables which can identify differences in price paid relative to utility and fashion items which can be approached from a marketing perspective have been distinguished. In addition, while the results were being analyzed, the possibility to adapt these findings in not only pricing decision but also in a firms production management, sales strategy, consumer segmentation, and other macro and micro marketing activities has been proposed. Meanwhile, in the weight analysis, the benefits sought consumers prioritize when evaluating a fashion product has been examined.

Keywords: Value, Benefits Sought, Attributes, Utility, Index Development, Means-End Chain Theory, Multi-Attribute Utility Model(MAUM), AHP, Utility-Price Analysis, Linearity of Utility and Price, Coordination Effect, Price Paid relative to Utility