Impact of Innovativeness on Firm Value: The Role of Customer Awareness

Abstract

4차산업혁명을 목도하는 현대에 혁신성은 그 기업의 성패를 결정하는 매우 중요한 요소로 부각되고 있다. 혁신성을 도외시하는 기업은 조금씩 그러나 분명히 도태될 것이다. 기업은 자사의 수익개선과 지속가능성 제고를 위해 혁신성 구축에 주목해야 한다. 본 연구는 혁신성과 기업가치의 관계를 실증적으로 탐구함과 동시에 그 관계에 영향을 주는 제3의 변수를 규명하였다. 특히 기업의 혁신성은 그 결과가 기업의 재무적 성과로 나타나기 전에는 소비자들이 이를 인지할 수 없다는 점에 착안하여 소비자 인지의 역할을 집중적으로 조명하였다. 즉 R&D 투자와 특허의 취득과 같은 실질적인 혁신활동과 더불어 기업의 혁신성에 대한 소비자 인지가 증가해야 기업가치가 더 크게 향상할 것으로 예상하였다. 본 연구는 소비자들이 가진 기업의 혁신성에 대한 인지수준을 나타내는 채널로서 뉴스기사와 구전을 고려하였다. 전통적인 미디어학 이론 중 하나인 의제설정이론에 따르면, 미디어의 의제설정은 특정 주제에 대한 대중의 인식형성과정에 영향을 미친다. 이에 근거하여 본 연구는 소비자들이 미디어에 노출된 기업의 혁신적인 활동을 통해 특정기업이 구축한 혁신성에 대한 인식을 형성할 것으로 전망하였다. 한편, 정보통신 기술의 발달과 스마트 기기의 빠른 보급은 소비자들이 온라인 구전에 쉽게 노출되는 환경을 만들었다. 이러한 환경으로 인하여 많은 소비자들은 온라인 구전을 이용해 정보를 검색하고 지식을 쌓는다. 따라서 온라인 구전에서 특정 주제가 많이 언급된다면, 소비자들은 이에 대해 높은 인지를 가질 것이다. 선행연구는 기업의 혁신성을 기업이 가진 무형적 자산 중 하나로 간주한다. 즉 기업이 지출한 R&D 비용과 획득한 특허는 그 자체로 실체를 가지지 않지만, 향후 기업에 효익을 가져올 자산으로 보는 것이다. 본 연구는 시장가치모형에 기반하여 기업이 가진 무형적 자산과 기업가치 간의 관계를 살펴보았다. 특히 기업의 혁신성과 관련된 지식자산과 함께 뉴스보도 및 구전과 같은 마케팅 자산 또한 기업가치 제고에 유의한 영향을 미칠 것이라고 예상하였다. 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 기업의 혁신성은 기업가치에 유의한 영향을 미친다. 따라서 기업이 R&D 투자, 특허 취득과 같은 혁신적 활동을 하면, 기업가치는 증가한다. 둘째, 기업의 혁신성에 대한 뉴스보도의 양은 혁신성이 기업가치에 미치는 영향을 조절한다. 즉 기업이 혁신적 활동을 함과 동시에 그들의 혁신성을 뉴스보도를 통해 적극적으로 알림으로써 더 높은 기업가치 향상을 기대할 수 있다. 셋째, 기업의 혁신성에 대한 구전의 양은 혁신성과 기업가치 간의 관계에서 유의한 영향을 나타내지 않았다. 이러한 결과는 두가지 원인에 기인할 수 있다. 하나는 기업의 혁신성에 대한 긍정적인 구전과 부정적인 구전이 혼재하여 기업가치에 미치는 영향이 일정치 않을 수 있다는 점이다. 다른 하나는 구전에 대한 공신력의 문제이다. 이는 불특정 다수의 구전에 기반한 정보가 기업의 가치를 판단하기 위한 근거로 활용되기 어려울 수 있음을 의미한다. 본 연구는 혁신성과 기업가치 간의 관계를 살펴봄과 동시에 이를 극대화할 수 있는 방안을 살펴봄으로써 연구자들과 기업의 의사결정자들에게 다양한 이론적, 실무적 시사점을 제공하고 있다.

As we witness the Fourth Industrial Revolution in the current era, corporate innovativeness is emerging as a vital determining factor in the success or failure of a company. Since companies that neglect innovativeness will slowly but surely fall behind, they should pay attention to building their own innovativeness to improve profits and increase sustainability. This study empirically explores the relationship between innovativeness and firm value, while at the same time identifying a third factor that influences that relationship: consumer awareness. This study intensively explores the role of consumer awareness, focusing on the fact that consumers cannot recognize the innovativeness of a company until it is reflected in that companys financial performance. In other words, we expect that the firm value will be further improved when consumer awareness of corporate innovativeness increases along with actual innovative activities such as R&D investment and patent acquisition. This study considered news articles and word-of-mouth communication as a way to indicate consumers level of perception of corporate innovativeness. According to agenda-setting theory, which is one of the traditional media theories, media agenda setting influences the process whereby public perception of a specific topic is formed. Based on agenda-setting theory, this study predicts that consumers will form an awareness of the innovativeness of a specific company through the innovative activities it exposes to the media. In addition, the development of information and communication technology and the spread of smart devices have created an environment in which consumers are easily exposed to online word-of-mouth. In this situation, many consumers use online word-of-mouth to search for information and build knowledge. Therefore, if a certain topic is mentioned frequently on an online word-of-mouth platform, consumers will have a high degree of awareness about that topic. Prior research regards the innovativeness of a company as one of its intangible assets. In other words, R&D expenditure and patents acquired by companies do not build the substance of assets by themselves, but are viewed as assets that will bring benefits to companies in the future. This study investigates the relationship between a companys intangible assets and the firm value based on the market value equation. In particular, we predict that corporate knowledge assets and marketing assets related to innovativeness will have a synergistic effect on enhancing firm value. The results of the study are as follows. First, corporate innovativeness has a significant impact on firm value. Therefore, when a company engages in innovative activities such as R&D investment and patent acquisition, its value increases. Second, the number of news reports on corporate innovativeness amplifies the impact of innovativeness on firm value. In other words, if companies engage in innovative activities and actively publicize their innovativeness through news media, higher firm value can be expected. Third, the amount of word-of-mouth about corporate innovativeness does not significantly moderate the relationship between innovativeness and corporate value. We suggest two reasons for this. One is that the impact on corporate value may be inconsistent due to the mixture of positive and negative word-of-mouth. Another reason can be found in public confidence in word-of-mouth. This means that information based on an unspecified number of word-of-mouth reports may be difficult to use as a basis for judging corporate value. This study has various theoretical and practical implications for researchers and corporate decision makers by exploring the relationship between innovativeness and firm value and suggesting several ways to maximize that relationship.