관계 형성적 접근을 통해 본 한국의 국가브랜딩 정책에 대한 연구

Abstract

2000년대 들어 미디어 환경 변화와 국제질서의 전환 과정에서 국가의 이미지 개선을 위한 국가브랜딩(nation branding)에 대한 아이디어는 전 세계적으로 주목받기 시작했다. 우리나라 역시 정부 차원의 국가브랜딩 노력을 지속해 온 국가 중 하나로 평가되었다. 그러나 그동안 정부나 다양한 국내 언론은 일부 해외 보도에서 부각되는 한국의 긍정적 측면을 국내 보도로 증폭시켜 일희일비하는 수동적 모습을 보여주었을 뿐, 정작 우리가 그 동안 집행해 온 국가브랜딩 정책의 실태와 타당성을 종합적으로 평가하는 작업에는 소극적이었다. 이 연구는 국가브랜딩을 단순히 국가홍보를 위한 마케팅 도구라는 지엽적 시각에 머무는 것이 아니라, 국가 간 관계 형성을 위한 커뮤니케이션이라는 지속적이고 포괄적인 관점으로 전환해 개념화한다. 관계 형성적 관점에서 국가브랜딩에 관한 이론적 모형을 구축하고 지난 10여 년간 한국의 국가브랜딩 정책의 변화와 그 결과를 실증적으로 평가한다. 이를 위해 주요 개념으로 국가이미지, 국가브랜딩, 공공외교에 관한 개념의 변천과 다양한 접근 방식을 살펴보고, 국가이미지가 일방적으로 주입되는 것이 아니며 브랜딩이라는 역동적이고 상호작용적인 커뮤니케이션 과정에 의해 형성된다는 점을 논의한다. 국가브랜딩이 하나의 관계이자 커뮤니케이션이라는 이론적 선언들을 구체화시키고 새로운 시각으로 국가브랜딩을 실증적으로 평가해보고자 관계형성 패러다임(relationship building paradigm)과 국가가 주도하는 정책으로서의 국가브랜딩 과정을 이론적 배경의 두 축으로 살펴본다. 관계형성 패러다임은 국가브랜딩을 국가의 이미지 관리를 위한 도구로 이해하는 이미지 관리 접근법에서 장기적으로 국가 간 일반 대중의 수준까지 상호 이해와 관계형성을 위한 과정으로 이해를 전환시키는 것이다. 논문은 커뮤니케이션 과정으로서의 관계 형성적 국가브랜딩을 어떻게 구축해야 하는지를 구체화시키기 위해 SMCR 커뮤니케이션 모델에 의거하여 국가브랜딩의 송신자 요소, 수용자 요소, 메시지의 주제 요소, 채널 요소로 국가브랜딩 목적, 대상, 대상에 따른 콘텐츠 유형, 채널의 집행 방향을 논의한다. 또한 국가이미지 형성 과정의 6차원 모형(Fan, 2008)에 대한 논의를 토대로 관계 형성적 국가브랜딩으로 국가정체성과 국가이미지 간의 상호작용을 설명하고 국가정체성에 대한 구성, 홍보 이미지, 그리고 실제 이미지 차원에서 검토해 보고자 하는 분석모형을 구축한다. 정부가 주도 주체가 되어 국가브랜딩이 정책으로 집행될 경우 국가브랜딩의 출발점인 국가정체성에 대한 구성에 국가(정부)의 개입이 미칠 수 있는 현실적인 특징을 기존 연구들은 간과하고 있었다. 본 연구는 이러한 부분을 보완하고자 특히 정책예산 집행과 미디어 시스템에 끼치는 정치권력의 영향에 관한 논의를 통해 정책집행이 근본적으로 정치적 의도와 목적을 가지는 정치적 특성을 지닌다는 점, 특히 한국은 정치권력에 따라 이념의 극단적 차이를 지니기 때문에 근본적으로 국가를 바라보는 관점이나 국가정체성을 인식하는 틀이 달라진다는 점을 이론적 배경의 또 다른 핵심 축으로 논의한다. 국가브랜딩이 국가정체성과 국가이미지 간의 상호작용이라는 이론적 논의에 입각하여 국가브랜딩을 입체적으로 평가하기 위해 국가정체성에 대한 내적 구성과 외부 수용자가 인식하는 한국의 이미지라는 두 차원을 모두 탐색하고자 크게 세 가지 데이터 분석을 실시한다. 첫째, 국가브랜딩 정책의 집행 예산 분석, 둘째, 국가홍보이미지에 대한 내용 분석, 셋째는 『뉴욕타임스(The New York Times)』에 나타난 한국의 이미지에 대한 빅 데이터 분석이다. 한국이 정책적으로 송출한 국가홍보이미지가 정권에 따라 어떻게 변화했는지는 해외문화홍보원 간행물과 아리랑국제방송 프로그램에 나타난 한국의 이미지 변화를 분석한다. 그리고 같은 시기 세계 유수의 정론지인 『뉴욕타임스』에 나타난 한국에 대한 기사 내용을 앞서 검토한 정권별 국가브랜딩 정책 예산의 특성 및 국가홍보이미지와 비교해 분석한다. 분석 결과 한국은 정권이 교체되면 추구하는 국가정체성이나 핵심 홍보이미지가 달라져왔던 것으로 나타났다. 정권의 관심에 따라 국가브랜딩 집행 예산도 변화해 왔으며, 일반 국민이 공유하는 국가의 정체성요소보다 정부가 추구하는 국가정체성을 일방적으로 전달하는 데 주력해 정책적으로 송출되는 한국의 주요 이미지가 달라졌다. 국가브랜딩 정책의 영향으로 단언할 수는 없으나 『뉴욕타임스』에 나타난 한국의 주요 이미지 역시 우리나라 정권 변화에 따라 달라져온 것을 확인하였다. 국가브랜딩을 관계 형성적 관점에서 접근해 살펴본 이 연구는 그동안 국가브랜딩을 경제적 이익을 위한 도구나 일방적인 홍보 관점에서 다루었던 기존 연구와 차별성을 갖는다. 커뮤니케이션 시각에서 국가브랜딩에 대한 관계 형성적 모형을 제시하고, 이를 바탕으로 예산 분석과 미디어 내용 분석을 통해 국가브랜딩 정책의 과정과 효과를 실증적으로 검증하는 새로운 시도를 했다는 점에서 함의를 갖는다.