스포츠센터 고객의 서비스 회복 공정성 지각이 고객애정, 고객충성도, 긍정적 구전의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 스포츠센터 고객의 회복 공정성 지각이 고객애정, 고객충성도, 긍정적 구전의도에 미치는 영향의 구조적 관계를 규명하는데 목적을 두었다. 서비스를 제공하는 기업들은 최고의 서비스를 제공하려하지만 서비스 실패는 피할 수 없는 일임이 분명하다. 그렇기 때문에 스포츠센터는 고객들이 경험한 서비스 실패를 이해하고 이를 회복시키기 위한 노력을 해야 한다. 이러한 회복 노력은 고객들이 스포츠센터에 대해 다양한 감정을 형성할 수 있도록 도울 뿐만 아니라 이를 통해 형성된 감정은 스포츠센터를 지속적으로 이용하는데 중요한 역할을 할 수 있기 때문이다. 이처럼 서비스 회복 이후, 고객들이 형성하는 감정을 파악하는 것은 매우 중요한 일이지만 서비스 회복 이후 고객이 지각하는 감정에 대한 연구가 매우 제한적으로 이루어지고 있다. 따라서 본 연구에서는 스포츠센터가 제공한 회복 노력에 대해 고객이 지각하는 공정성을 먼저 파악하고, 그에 따르는 애정의 감정, 그리고 이후 행동의도를 파악하였다. 본 연구는 스포츠 센터에서 서비스 실패를 경험하고 회복 노력을 제공 받은 고객들을 대상으로 모집단을 설정하였으며, 온라인 설문조사를 통해 진행하였다. 수집된 자료 중 총 184부를 최종 분석에 사용하였다. 본 연구의 자료 분석은 SPSS 26.0과 AMOS 21.0을 사용하였으며 기술통계분석, 신뢰도 분석, 확인적 요인분석 및 타당도 분석 그리고 구조방정식 분석을 실시하였다. 통계적 분석에 따라 도출된 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 스포츠센터 고객의 회복 공정성 지각은 고객애정에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상호작용 공정성과 절차 공정성을 지각하는 고객들은 서비스 실패를 경험한 이후에도 스포츠센터에 대한 고객애정을 느끼는 것으로 나타났다. 특히 절차 공정성은 고객들이 애정의 감정을 형성하는데 가장 큰 역할을 하는 것으로 나타났다. 반면 분배 공정성의 경우 고객애정에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 둘째, 고객애정은 고객충성도와 긍정적 구전의도에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 고객충성도는 고객애정과 긍정적 구전의도 간의 관계를 매개하는 것으로 나타났다. 결과적으로 스포츠센터는 서비스 실패를 경험한 고객들에게 서비스 회복에 대한 절차적 믿음과 확신, 적절한 응대를 제공해야하며 서비스 실패가 심각한 경우 물질적 보상뿐만 아니라 다양한 측면에서 공정함을 느낄 수 있도록 노력해야할 것이다. 이는 단순한 만족이라는 감정을 넘어 고객들에게 애정의 감정을 형성할 수 있게 하며 충성도와 구전의도를 높이는데 중요한 역할을 하게 될 것이다.

The purpose of this study is to investigate the structural relationship among the customer justice perceptions on recovery of service failure in sports centers and customer affection, loyalty and positive word of mouth. Many companies strive to offer high quality service to succeed in the intensely competitive business environment. However, companies cannot utterly avoid occasional service failure. The same will be true of the sports center. So, It is crucial for sports center to successfully deal with service recovery. This recovery efforts help customers build deeper positive emotions toward the sports center than before. This emotions influence customer's decision of whether to remain in a relationship with a sports center. So, It is important to understand the customer's emotions after service recovery. However, little is known about emotions of customer after justice perceptions of service recovery. Therefore, The present study examine the effects of customer justice perception on customer affection, and investigates the effects of customer affection on customer loyalty and positive word of mouth. A survey was conducted among the customers who had the experience of receiving the service recovery efforts after service failure(n=184). Descriptive analysis, reliability analysis, confirmatory factor analysis and structural equation modeling analysis were carried out to test the hypotheses using SPSS 26.0 and AMOS 21.0. This study suggested that customer affection is significantly influenced by perception of recovery justice. Perception of interactional justice and procedural justice positively influence customer affection after service failure and recovery. Whereas, distributive justice does not had a significant influence on customer affection. Second, customer affection had a significantly positive effect on customer loyalty, positive word of mouth respectively. Third, Customer loyalty acts as a mediator between customer affection and positive word of mouth. As a result, sports centers should provide procedural faith, confidence and appropriate response to customers who had experienced service failures, and should strive to feel justice in various ways as well as material compensation if service failures were serious. This will allow customers to form feelings of affection beyond mere satisfaction, and will play a pivotal role in increasing loyalty and word of mouth intentions.