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Dual Mediation Effect of Altruism & Self-enhancement on Satisfied Service to Consumer's WOM Intention : 소비자의 서비스 만족도에 따른 구전 의향에서의 이타적 동기와 자기 향상 동기의 이중 매개 효과
Moderating Effect of Geographic Proximity to a Service from WOM giver and WOM receiver

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Authors

김은솔

Advisor
박기완
Issue Date
2022
Publisher
서울대학교 대학원
Keywords
"구전효과", "서비스", "소비자", "마케팅", "접근성", "Word of mouth", "WOM", "Service", "Consumer", "Satisfaction", "Altruism", "Helping others", "Self-enhancement", "Geographic Proximity", "Distance"
Description
학위논문(석사) -- 서울대학교대학원 : 경영대학 경영학과, 2022.2. 박기완.
Abstract
This study examines the dual mediating effect of altruism and self-enhancement on consumers intentions to generate WOM (word of mouth) of a satisfied service, especially geographical proximity of WOM audience and consumer moderates the effect of satisfied service on altruistic motivation and self-enhancement motivation for affecting on WOM intention.
I posit a hypothesis that if a consumer is satisfied with a certain service, it induces consumers altruism or self-enhancement to increase consumers willingness of generating WOM. In addition, this mediating effect will be moderated by geographical proximity to a service from a consumer and from a WOM audience.
This study conducted two experiments to prove the hypotheses. Experiment 1 confirmed a direct effect from satisfied service to high intention of generating WOM and found the significant dual mediation effect of satisfied service that increases consumers intention of generating WOM to others via altruistic motivation and self-enhancement motivation. Experiment 2 found a significant indirect effect of WOM receivers high proximity and consumers low proximity, under the satisfied service condition, on consumers altruistic motivation such that the combination increases consumers altruism, thereby increasing WOM intention. However, no significant indirect effect of proximity combination via self-enhancement motivation was found to generate WOM.
While prior literature on consumers WOM intentions have merely focused on product-oriented issues, this research investigates service-oriented perspectives so that the study has the academic contribution of WOM research in the service arena. Also, this research explores new insight on WOM valence by introducing geographical proximity as a moderator, which has been studied as a small part of large body of research.
위 연구는 소비자의 서비스 만족도에 따른 구전(word-of-mouth) 의향이 소비자의 이타주의적 동기와 자기 향상 동기에 이중 매개되는지를 알아보며, 구전의 화자와 청자의 서비스 위치와의 지리적인 접근성의 조합이 이러한 소비자의 심리적인 동기를 조절하는 지 알아보는 것에 그 목적이 있다.
이러한 목적을 기반으로 본 연구는 온라인으로 미국 및 캐나다 거주 일반인들에게 설문을 통해 실험을 실시하였다. 온라인 설문 조사를 통하여 소비자가 경험한 서비스의 만족도의 높은 수준이 구전 의향에 미치는 긍정적인 효과를 발견하였으며, 만족한 서비스일수록 소비자가 다른 이들에게 이타심의 발현으로 이 서비스를 공유하려는 의도와 다른 이들에게 자신을 돋보이기 위한 자기 향상 동기의 목적으로 구전 의향이 생긴다는 두 가지 심리적 동기의 이중 매개 효과를 검증하였다. 또한, 구전 행위의 화자와 청자가 가지는 서비스 위치로부터의 접근성을 조작하여 구전 행위의 청자가 만족한 서비스 위치와 상대적으로 가깝고 화자가 서비스 위치와 상대적으로 멀 때에 이타주의를 통한 구전 의향이 높아지는 것을 확인하였다. 다만, 자기 향상 동기를 통한 만족한 서비스의 구전 의향 효과에서는 접근성의 조절 효과가 유의하지 않았다.
본 연구는 현재까지 제품 중심에 초점을 맞추었던 구전 효과 연구에 서비스 중심을 기반으로 하여 구전 행위의 화자와 청자의 지리적인 접근성을 새롭게 연구하였다는 것에 학술적인 의의를 지니며, 아울러 기업에서 지금까지 마케팅 측면에서 중요하게 다루어졌던 소비자와 서비스 제공자와의 높은 지리적 접근성의 긍정적인 효과만이 아닌 소비자의 낮은 지리적 접근성의 효과를 소비자의 구전 행위 안에서 재조명할 수 있다는 점에서 실무적 의의를 지닌다.
Language
eng
URI
https://hdl.handle.net/10371/181221

https://dcollection.snu.ac.kr/common/orgView/000000170959
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