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스포츠 가치와 스포츠 스폰서십에 관한 연구 : A study of sport value and sport sponsorship

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Authors

원동천

Advisor
임충훈
Issue Date
2022
Publisher
서울대학교 대학원
Keywords
스포츠 가치스포츠 스폰서십스포츠 일탈도덕적 추론 전략암묵적 연합 검사단일 범주 암묵적 연합 검사
Description
학위논문(박사) -- 서울대학교대학원 : 사범대학 체육교육과,글로벌스포츠매니지먼트전공, 2022.2. 임충훈.
Abstract
The sport industry makes great effort to spread out the value of sports such as health, fairness, and cooperation to the society. Sports stars are viewed as individuals who deliver these sport value to the public. People can internalize sports value through participating in sport or by making emotional connections with sport stars. Despite that they have an important role as an ambassador for sport, sport stars frequently get involved in transgressive situations. As a result not only do they hurt their own reputation, they also harm the surrounding environment including the sport they participate and even sport itself. Therefore, this study attempts to examine whether the public perceives sport stars and sports values as a whole and to experimentally determine whether the relationship is changed due to sports transgressions.
In the first study, an implicit association test was conducted to measure how strong consumers connect sports value with sports stars compared to non-sport celebrities. The experiment was structured using OpenSesame, a python based computer program. The target words were sports stars and non-sports stars, while the attribute words were sports value related words and negative words. The strength of the connection between sports value and sports stars were measured by reaction time. Each of the targets and attribute words was combined at least once, and the main purpose was to measure when sports value and sports star were tied up. 40 male and female college students/graduate students over 20 years of age were recruited. As a result the participants reacted faster at a significant rate of difference when sports value and sport stars were combined. Through this, it can be seen that the public perceives sports value more strongly with sports stars rather then non-sport celebrities.
Through the first experiment, a strong connection between sports values and sport stars was witnessed. The second experiment examined whether this strongly combined relationship between sports values and sport stars change after witnessing a transgression. The experiment was conducted by a modified implicit association test, as known as the single category implicit association test. The target were sport stars and the attribute words were sports value related words and negative words. The sample was 40 male and female college students/graduate students over 20 years of age. The experiment began by measuring participants perceived combination strength between sports value and sport stars. Afterwards, the researcher exposed various transgressions which occurred in the sports field in the form of a video. After the participants watched the video they again did the single category implicit association test to find out if there were any differences compared to the previous test. Results show that the strength of the combination between sports value and sports star has weakened after the transgression. Also it can be seen that when the public witnesses a transgression in sports, they perceive the situation negatively and connects it with subjects even if they are not directly related to transgressor.
Finally, research 3 attempted to investigate how the type of sports transgression and consumers moral reasoning strategy affected the attitude towards the sponsor. Specifically, the purpose of this study was to examine whether the attitude toward the sponsor varies according to the type of transgression and how consumers moral judgment criteria activates when they witnesses a transgression. To this end, the transgression type was divided into violent behavior and drug behavior, and moral judgment strategies examined attitudes toward sponsor companies using three strategies: moral decoupling, moral rationalization, and moral coupling. A single category implicit association test was conducted to measure the implicit attitude and a survey was conducted to measure the explicit attitude. The research results are as follows. First, regarding the implicit attitude, there were no differences by the type of the transgression. Next, according to the moral reasoning strategy, the results show that the group who uses high moral coupling had a lower attitude toward the sponsor compared to the low group. The research results obtained by conducting a survey, which is an explicit measurement method, are as follows. As a result of the explicit attitude there were no difference between the type of transgressions. Moral coupling showed a difference before and after the transgression.
This study is meaningful that it experimentally investigated the relationship between sports values and sport stars perceived by the public and suggested another approach in measuring the negative effects and attitudes of sports transgression.
스포츠는 사회에 건강, 공정성, 협동심 등과 같은 스포츠 가치를 전파하기 위해 많은 노력을 기울이고 있고 스포츠와 대중 사이에서 스포츠 스타들은 그 가치들을 연결해주는 매개체로서 활동을 하고 있다. 대중은 스포츠에 참여하고 이들 스포츠 스타들을 통해서 스포츠 가치를 내재화할 수 있다. 이 관계에서 스포츠 스타는 스포츠 가치의 전달이라는 중요한 역할을 수행하고 있는데 최근 스포츠에서는 많은 스포츠 스타들이 일탈행위를 저지르고 있으며 그로 인한 부정적인 영향은 다양한 분야에 걸쳐 나타나고 있다. 이에 본 연구는 대중이 스포츠 스타와 스포츠 가치를 함께 떠올리는지를 살펴보고 그 관계가 스포츠 일탈에 의하여 변화가 일어나는지를 실험적으로 규명하고자 하였다.
먼저 첫 번째 연구에서는 대중들이 인지하는 스포츠 스타와 스포츠 가치의 강도를 암묵적 연합 검사를 통해 측정하였다. 실험은 파이썬 기반의 OpenSesame를 활용하여 구조화하였다. 표적 대상은 각각 스포츠 스타와 비스포츠 스타를 활용하고 이들을 평가하기 위한 속성 단어로는 스포츠 가치 단어와 부정적 단어를 선정하였으며 반응속도로써 측정하였다. 이들 표적 대상과 속성 단어는 각각 한번 씩 조합되었으며 스포츠 가치와 스포츠 스타가 묶였을 때가 스포츠 가치와 비스포츠 스타가 묶였을 때보다 반응속도가 빠른지를 측정하였다. 20-30대 남녀 대학생/대학원생 40명을 대상으로 실험을 진행한 결과 이들 실험참여자들은 스포츠 스타와 스포츠 가치가 연합되었을 때 비스포츠 스타와 스포츠 가치가 연합되었을 때보다 유의미한 차이의 속도로 빠르게 반응하였다. 이를 통해 대중들은 스포츠 스타를 볼 때 스포츠 가치를 더 강하게 떠올린다는 것을 알 수 있다.
첫 번째 실험을 통해 스포츠 가치와 스포츠 스타가 강하게 연합되어 있는 것을 살펴보았다. 두 번째 실험은 강하게 연합되어 있는 스포츠 가치와 스포츠 스타의 조합이 스포츠 일탈을 목격하였을 때 변화가 나타나는지를 살펴보았다. 이를 위하여 표적 대상은 스포츠 스타 하나로 두고 스포츠 스타를 평가할 속성 단어는 2개의 그룹(스포츠 가치와 부정 단어)으로 설정하여 실험을 진행하였다. 실험은 암묵적 연합 검사의 변형인 단일 범주 암묵적 연합 검사를 연구에 맞게 수정하여 진행하였다. 표본은 20대 이상 남녀 대학생/대학원생 40명이었다. 실험은 먼저 참여자들이 인지하는 스포츠 가치와 스포츠 스타의 연합 강도를 측정하며 시작하였다. 이후 연구자는 스포츠 현장에서 발생한 다양한 일탈 상황을 동영상 형태로 실험 참여자들에게 노출시켰으며 동영상 시청이 끝난 후 다시 스포츠 가치와 스포츠 스타의 연합 강도를 측정하여 일탈 상황 전후의 연합 강도를 비교하였다. 연구 결과 일탈 상황을 목격하기 전의 스포츠 가치와 스포츠 스타의 조합보다 일탈 상황을 목격한 이후의 스포츠 가치와 스포츠 스타의 조합이 약한 것으로 나타났다. 표적 대상으로 선정된 스포츠 스타들과 연관성이 적은 일탈 상황들이 선정되었음에도 불구하고 실험 참여자들은 일탈 상황을 목격한 것만으로도 스포츠 가치와 스포츠 스타의 연합에 대해 느리게 반응하여 연합 강도를 약화시켰다. 이를 통해 대중은 스포츠에서 일어나는 일탈 상황을 목격하게 되면 일탈 행위와 직접적인 연관이 없어도 연관 지어 부정적으로 인식한다는 것을 알 수 있다.
마지막으로 연구 3에서는 스포츠 일탈 유형과 소비자가 지니고 있는 도덕적 판단 전략에 따라 후원기업을 어떻게 바라보는지를 규명하고자 하였다. 구체적으로는 암묵적인 방법과 명시적인 방법을 혼용하여 대중이 스포츠 일탈을 목격하였을 때 일탈의 유형과 개인이 지니고 있는 도덕적 판단 기준에 따라 후원기업에 대한 태도가 달라지는지를 살펴보고자 하였다. 이를 위하여 스포츠 일탈 행위는 폭력 행위와 약물 행위로 나누어 살펴보았으며 도덕적 판단 전략은 도덕적 분리, 도덕적 합리화, 도덕적 결합의 3가지 전략을 활용하여 후원기업에 대한 태도를 살펴보았다. 암묵적 태도 측정은 단일 범주 암묵적 연합 검사를 이용하였으며 명시적인 방법으로는 설문조사를 실시하였다. 먼저 반복측정 분산분석을 활용하여 분석하였으며 연구 결과는 다음과 같다. 우선 암묵적 태도를 측정함에 있어서 단일 범주 암묵적 연합 검사를 실시하였으나 스포츠 일탈 유형별로 차이가 나타나지 않았다. 다음으로는 도덕적 추론 전략에 따른 후원기업 태도에 차이가 있는지 살펴보았으며 연구 결과 도덕적 결합이 높은 그룹이 도덕적 결합이 낮은 그룹에 비해 스포츠 일탈을 목격한 이후 후원기업에 대한 태도를 낮게 가져가는 것을 알 수 있었다. 명시적 측정 방법인 설문조사를 실시하여 얻은 연구 결과는 다음과 같다. 연구 결과 스포츠 일탈 유형에 따라 차이가 나타나지 않은 것으로 드러났으며 도덕적 결합에 의해서 일탈 전후 차이만 나타나는 것으로 드러났다.
본 연구는 대중이 인지하는 스포츠 가치와 스포츠 스타의 관계성을 실험적으로 규명하였고 스포츠 일탈의 부정적 영향 그리고 태도를 측정하는데 있어서 다른 접근방법을 제시하였다는 점에서 의의가 있다.
Language
kor
URI
https://hdl.handle.net/10371/183328

https://dcollection.snu.ac.kr/common/orgView/000000171655
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