로열티 프로그램에서 고객 등급 강등이 부정적 구전 의도에 미치는 영향

Abstract

계층적 로열티 프로그램은 기업이 충성 고객을 유치하는 중요한 마케팅 수단이다. 이에 다양한 산업군에서 고객 충성도 강화와 지속적 관계 구축을 위한 목적으로 로열티 프로그램을 적극적으로 시행하고 있다. 이처럼 로열티 프로그램 시행으로 인한 긍정적 측면이 있는데 반해, 등급 상향 혹은 유지 기준에 미달하는 고객을 대상으로 한 등급의 강등 조치는 부정적 측면을 초래할 수 있다. 등급 강등은 로열티 프로그램을 관리하는 관점에서 볼 때 불가피한 조치이지만, 해당 고객의 부정적 반응을 야기할 수 있다. 이에 근거하여 본 논문은 로열티 프로그램 내 등급 강등의 원인(외적 vs. 내적) 인식이 소비자의 부정적 구전 의도에 미치는 영향을 확인하고자 한다. 아울러 이 영향이 고객의 권력 욕구에 따라 달라지는가를 검증하고자 하였다. 연구 1은 로열티 프로그램에서 등급 강등 원인 인식이 부정적 구전에 미치는 영향에 대한 심리적 기제로 보복 욕구와 인식된 불공정성의 직렬매개 효과를 검증하였다. 강등이 외적 원인(vs. 내적 원인)에 의해 발생했을 경우, 불공정성 인식 수준이 높아지면서 보복 욕구와 부정적 구전 의도가 연쇄적으로 상승하는 것을 실증적으로 검증하였다. 연구 2는 고객 등급 강등 원인이 불공정성 인식에 미치는 영향이 고객의 권력 욕구 수준에 의해 조절됨을 검증하였다. 구체적으로, 권력 욕구가 높은 사람들은 로열티 프로그램 내 등급 강등이 외적 원인에 의해 발생했을 때 불공정성을 더 크게 인식하였다. 그러나 권력 욕구가 낮은 사람들은 불공정성 인식이 등급 강등 원인에 따라 차이가 나지 않았다. 이러한 연구 결과를 바탕으로 로열티 프로그램 및 고객 충성도에 대한 이론적, 실무적 시사점을 제시하였다.

A hierarchical loyalty program (HLP) is an important marketing method for firms to attract loyal customers. Various industries have actively implemented HLP to enhance customer loyalty and form sustainable relationships with customers. Aside from positive aspects of HLP, negative aspects may arise from the status demotion of customers who have not fulfilled the requirement to promote or sustain their tier in the program. Status demotion is an inevitable measure to properly manage HLP, but it may provoke customers negative responses. The goal of this research is to identify the effects of customers perception of the cause of status demotion (external vs. internal) on customers intention of negative word-of-mouth. This research also aims to validate whether these effects vary according to the customers desire for power. Study 1 validates the serial mediation effect of perceived unfairness and desire for revenge to identify psychological mechanisms associated with the effects of customers perception of the cause of status demotion on customers intention of negative word-of-mouth. Empirical results of Study 1 reveal that status demotion by external (vs. internal) causes increases perceived unfairness, increasing desire for revenge and intention of negative word-of-mouth. Furthermore, Study 2 validates that those effects of cause of status demotion on perceived unfairness vary by customers desire for power. More specifically, customers with a higher level of desire for power have perceived unfairness to a greater degree when the cause of status demotion was external (vs. internal). But customers with a lower level of desire for power did not show a significant difference between internal and external causes of status demotion. Finally, theoretical and practical implications are drawn based on the findings.