지속 가능 패션을 위한 온라인 중고 의류 플랫폼의 브랜드 경험 디자인 연구

Abstract

Due to the rise of industrialization and environmental problems, discussions on sustainable fashion are actively underway within the fashion industry. The purpose of this study is to design and propose a brand experience of a virtual used clothing brand to reduce clothing waste and increase the lifespan of clothing. First, literature studies on brand experience, characteristics of used clothes, and consumer perception were reviewed. Through the criteria based on literature research, used clothing platforms and brand cases were studied. The criteria for analysis were composed of brand experiences: sensory, cognitive, and relational experiences, and consumption Value: rare, social contribution, economic, and emotional value. The analysis targets were web service-based examples of big size or distinct differences compared to other brands, which are Poshmark and Thredup abroad, Applixy and Fruitsfamily in Korea. The results of the case study are as follows. First, all four consumption values are included in the value of the brand, but the social contribution value and the rare value are emphasized. Second, the brand should provide a positive sensory, cognitive, and relational brand experience through a system that considers the unity of visual identity, specific and diverse exploration experiences, and the continuous relationship between consumers and the brand. A brand strategy was established through literature and case studies, and brand experience design was proposed, including identity design and exploration process, and information provision process. Design research was largely composed of brand identity design and offline and online brand experience design. As a graphic concept, social contribution values were expressed through the motif of circulation, and rare values were expressed through graphic motifs that were woven with intersecting threads. Using 'hologram' as a brand color and graphic element, it implies that used clothing can look different depending on individual taste and perspectives. As brand typefaces, two typefaces for a title and one typeface for graphic expression were developed using weaving motifs. The online and offline brand experience was designed so that consumers could discover clothes that fit them through exploration and recognize that used clothes are not useless but can look different in value depending on the individual. The offline delivery package that consumers receive after purchasing expresses the brand's social contribution value and rare value and a package design is conceived so that all of them can be discharged into paper. Packages include tags to extend the lifespan of clothes consumers purchase. The brand website improved the inconvenience of existing used clothing brands, which had to spend unnecessary time searching by providing a specific search environment. By proposing closet functions and style exploration for consumers who have no experience in purchasing used clothes, therefor a wider target consumer base has been secured, and consumption of used clothing can be promoted. In addition, logo animation and motion posters that can be used in digital media are designed to convey the identity of an online-based brand effectively. What sets this study apart from the existing used clothing brand or used clothing experience study is the proposal of brand experience design as a basis for changing consumers' perception of used clothing by focusing on the product search process. First, the value and identity direction of used clothing brands were established through consumer perception of used clothing and literature research, and case analysis on existing used clothing brands. In addition, while existing used clothing brands emphasized economic and eco-friendliness, this study presented not only eco-friendly values but also social contribution values that can be shared with other consumers, and brand identity designs and experience designs that can express the rare values subjectively given by consumers. It is hoped that this study will be an example of reconsideration of the possibility of visual design for sustainable fashion by proposing the identity and orientation of the used clothing brands should have.

산업화와 환경문제의 대두로 인해 패션 산업 내에서도 지속 가능 패션에 대한 논의가 활발히 진행되는 추세이다. 본 연구의 목적은 폐의류의 수를 줄이고 생산된 의류 제품의 수명을 늘리기 위하여 가상의 중고 의류 브랜드의 브랜드 경험을 디자인하고 제안하는 데 있다. 먼저 브랜드 경험, 중고 의류의 특성 및 소비자의 인식에 대한 문헌 연구를 검토하였다. 이후 문헌 연구를 기반으로 도출한 기준을 통해 중고 의류 플랫폼 및 브랜드를 사례 연구하였다. 분석의 기준은 크게 진귀적, 사회공헌적, 경제적, 정서적 가치로 구성된 4개의 소비가치와 감각적, 인지적, 관계적 관점의 브랜드 경험으로 구성하였다. 분석 대상은 국내외의 규모가 크거나 타 브랜드 대비 뚜렷한 차별점을 가진 웹 서비스 기반의 사례로, 국외의 Poshmark, Thredup와 국내의 Applixy, Fruitsfamily를 선정하였다. 사례 분석을 통해 도출한 결과는 다음과 같다. 첫째, 4개의 소비가치를 모두 브랜드의 가치에 포함하되 사회공헌적 가치와 진귀적 가치를 강조한다. 둘째, 시각적 아이덴티티의 통일성, 구체적이고 다양한 탐색 경험, 소비자와 브랜드의 지속적인 관계 유지를 고려한 시스템을 통해 감각적, 인지적, 관계적 관점에서의 긍정적 브랜드 경험을 제공한다. 이어 문헌 연구와 사례 연구를 통해 브랜드 전략을 세우고, 아이덴티티 디자인 및 탐색 과정과 정보 제공 과정을 중심으로 한 브랜드 경험 디자인을 제안하였다. 디자인 연구는 크게 브랜드 아이덴티티 디자인, 오프라인 및 온라인 브랜드 경험 디자인으로 나눠 진행하였다. 그래픽 컨셉으로는 순환의 모티브를 통해 사회공헌적 가치를, 실이 교차하며 직조되는 그래픽 모티브를 통해 진귀적 가치를 표현하였다. 브랜드 색상과 그래픽 요소로서 홀로그램을 차용해 중고 의류가 개인의 취향과 시선에 따라 다르게 보일 수 있음을 내포하였다. 브랜드 아이텐티티 전개를 위해 브랜드 전용 서체로서 직조 모티브를 활용한 제목용 서체 2종, 그래픽 표현용 서체 1종을 개발하였다. 온오프라인 브랜드 경험은 소비자가 탐색을 통해 자신에게 맞는 옷을 발견하여, 중고 의류가 쓸모를 다한 헌 옷이 아닌 개인에 따라 가치가 다르게 보일 수 있는 옷임을 인식할 수 있도록 기획하였다. 소비자가 구매 후 받는 오프라인 배송 패키지는 브랜드의 사회공헌적 가치, 진귀적 가치를 표현하고 모두 종이로 배출 가능한 패키지 디자인을 구상하였다. 패키지에는 구매한 옷의 수명을 늘리기 위한 태그를 동봉한다. 브랜드 웹사이트에서는 구체적인 탐색 환경을 제공해 탐색에 불필요한 시간을 소모해야 했던 기존 중고 의류 브랜드의 불편을 개선하였다. 그리고 중고 의류 구매 경험이 없어 패션연출 자신감이 낮은 소비자를 위해 옷장 기능 및 스타일 탐색을 제안함으로써 보다 넓은 타깃 소비자층을 확보하고 중고 의류 소비 활성화를 도모했다. 또한 디지털 매체에서 활용할 수 있는 로고 애니메이션과 모션 포스터를 통해 온라인 중심 브랜드의 아이덴티티를 효과적으로 전달할 수 있도록 하였다. 이 연구가 기존의 중고 의류 브랜드 혹은 중고 의류 경험 연구와 차별화되는 점은 소비자의 탐색 과정에 집중하여 중고 의류에 대한 인식을 전환할 수 있는 토대로서 브랜드 경험 디자인을 제안한 데 있다. 먼저 소비자의 중고 의류에 대한 인식, 기존 중고 의류 브랜드에 대한 문헌 연구 및 사례 분석을 통해 중고 의류 브랜드가 지녀야 할 가치와 아이덴티티 방향성을 확립했다. 그리고 기존 중고 의류 브랜드가 경제성이나 친환경성을 위주로 강조한 데 비해 본 연구에서는 친환경적 가치뿐 아니라 이러한 가치와 취향을 다른 소비자와 공유할 수 있는 사회공헌적 가치, 소비자 각자가 주관적으로 부여하는 진귀적 가치를 표현할 수 있는 브랜드 아이덴티티 디자인 및 경험 디자인을 제시하였다. 본 연구가 중고 의류 브랜드가 가져야 할 브랜드의 아이덴티티와 지향점을 제안함으로써 지속 가능 패션에 대한 시각디자인 분야의 가능성에 대해 재고할 수 있는 사례가 되기를 기대한다.