기업과 미술관의 파트너십에 관한 연구

Abstract

Private art support existed before the modern period when wealthy individuals and families would take care and support artists of their choice. However, it was the 20th century, especially in the United States when business organizations became the new patrons of art. The motives behind businesses supporting the arts were not only for corporate social responsibility and enlightenment, but also because art was perceived as an investment. Neoliberalism in the 1980s in the United Kingdom and the United States created an environment that encouraged businesses to become the patrons of the arts. This started the trend of shifting from patronage to corporate art sponsorships to gain economic benefits. Companies were also able to benefit from art sponsorships by improving their image and advertising.

However, after the 2000s, the sponsorship between corporate and art museums went through a significant change. Businesses and art museums started to join in partnerships due to new objectives and interests. Partnerships were the most strategic and specialized system of cooperation in the history of corporate art support which aimed both tangible benefits and contribution to society.

This dissertation is a study of corporate-art partnerships, the most recent type of corporate-art relationship. The objective of this study is to understand the idea of corporate-art partnership as a relationship developed throughout the history of corporate-art support and look into the main characteristics and tendencies of partnerships in the 2000s. Corporate-art partnerships still co-exist and share similarities with sponsorships. However, partnerships do have their own directions and process. Also, this study aims to find meaning in corporate-art collaborative relationships through the advent of partnerships, and the current trends and problems of them.

According to the study, corporate art partnerships try to deviate from the traditional commercialism to contribute to society and the art world. Although there are still underlying motives of commercialism, partnerships have a mixed identity of both. There are three main characteristics of corporate-art partnerships. First, there is a shift in the relationship between art museums and companies. Unlike the previous relationship where there was an asymmetry between business and the arts, partnerships created a symmetrical and cohesive bond between the two, enabling long-term commitment. Second, diverse projects can be created from corporate-art partnerships. As partnership projects are also interested in improving many aspects of society and the art world, projects can be designed specifically to the needs of society, such as education, research, and welfare. Lastly, there is an increase in communication in partnerships. Communicating with the public has become an essential strategy rather than focusing only on promotion and advertisement. This was possible due to the rise of social media.

On the other hand, there was also criticism against corporate-art partnerships. First, the problem of commercialism was still prevalent in partnerships. Despite their interest in social welfare and supporting the arts, partnerships are business relationships after all. Therefore, it was impossible to completely eradicate the commercial aspect. Next, unethical partnerships are now strictly criticized. The issue of partnership ethics raised awareness to art museums to be selective with their partners and prioritize sharing internal goals and values. Finally, partnerships are mainly done between giant firms and global museums. Due to the nature of partnerships and business relationships, it is logical for companies to partner with famous museums with strong brand power. Therefore, there is a possibility of excluding small local museums from chances to collaborate. The problems and concerns of partnerships mainly stem from capitalism. Corporate-art partnerships are the result of private art support developing in a highly strategic and specialized way. Although there may be benefits and contributions to society, there are still limitations to overcome.

민간 예술 후원은 근대 이전에도 존재해왔던 것으로, 개인이나 가문 단위의 후원자가 후원하고자 하는 예술가를 지정하여 보살펴주는 방식으로 행해졌다. 그러나 개인이 아닌 기업이라는 조직이 본격적으로 미술을 후원하게 된 것은 20세기에 들어서면서부터였으며, 특히 미국을 중심으로 활성화되기 시작하였다. 기업이 미술 후원을 하게 된 것은 사회적 책임과 계몽주의의 목적도 있었지만, 경제적인 동기도 있었다. 1980년대 영미권 정부의 신자유주의 정책은 기업이 미술관을 후원하기에 특히 용이한 환경을 조성하였다. 이를 계기로 기업들은 본격적으로 미술관 스폰서십을 이용하여 기업 이미지를 쇄신하고 광고 효과를 누릴 수 있었다. 그러나 2000년대 이후에는 기업과 미술관이 새로운 관심사와 목적을 가지고 스폰서십으로 견고하게 다져졌던 관계를 파트너십으로 전환하게 된다. 사회에 기여하면서 동시에 경제적 이익도 노리는 파트너십은 기업과 미술관 사이에 존재하던 후원의 역사상 가장 치밀하고 전문화되어 나타난 협력의 방식이었다.

본 연구는 기업과 미술관 관계에서 가장 최근에 등장하게 된 형태인 파트너십에 대해 고찰하고자 한다. 기업의 미술 후원의 역사에서 발전한 관계인 파트너십에 대해 이해하고, 기업과 미술관의 파트너십이라는 관계가 본격적으로 출현한 시기인 2000년대를 중심으로 나타나는 주요 특징과 경향을 사례와 함께 살펴본다.

연구를 통해 파트너십에 대해 분석한 결과, 기업과 미술관의 파트너십은 여전히 상업성을 추구하되, 기업과 미술관의 비물질적 이익과 사회적 기여를 모두 아우르는 혼합적 정체성을 가지고 있었다. 기업과 미술관의 파트너십에서 목격되는 특징은 세 가지다. 첫째, 기업과 미술관 간의 관계가 변화하였다. 구체적으로 기업의 영향력이 우세했던 기존의 비대칭적 관계는 수평적으로 바뀌었고 긴밀성을 강화하여 장기적 협업의 가능성을 높였다. 둘째, 파트너십에서 탄생하는 프로젝트의 유형은 다양해졌다. 스폰서십에서는 단순히 미술 전시회만이 있었다면, 파트너십은 미술계에 지원이 필요한 부분에 맞춰 미술 전시회를 포함한 연구, 교육, 복지 등 방식을 다양화할 수 있게 되었다. 마지막으로 파트너십에서는 사회, 즉 대중과의 소통도 증가하였다. 지나치게 광고에만 몰두하는 것이 아닌, 공익을 위해 고민하는 쌍방향 커뮤니케이션도 중요한 요소로 자리 잡았다. 이는 간편하고 즉각적인 소통에 효과적인 소셜미디어의 등장 덕분에 가능해졌다.

반면, 파트너십에도 비판적 측면이 있었다. 먼저, 스폰서십부터 지속해서 제기된 상업주의의 문제는 파트너십에서도 여전히 존재하는 것으로 확인되었다. 파트너십도 결국 하나의 이해관계에 의한 사업 관계이기에 상업성을 완전히 제거하는 것은 불가능한 것으로 보였다. 그다음, 비윤리적 기업과의 파트너십은 미술관에게도 비판이 가해지게 되었다. 이는 미술관이 기업과의 파트너십을 맺을 때 미술관이 지향하는 고유의 가치와 목표를 우선시해야 한다는 것을 의미한다. 마지막으로 파트너십은 일부 글로벌 미술관에게만 기회가 주어져 미술관의 양극화를 일으킬 수 있는 가능성을 가지고 있다. 기업은 사업에 이익을 가져다줄 수 있는 역량을 가진 파트너 미술관만을 찾게 되고, 이는 자연스러운 현상이다. 따라서 중, 소규모의 지역 미술관들이 협업의 기회에서 점점 배제될 우려가 있다. 이처럼 기업과 미술관의 파트너십은 변화하는 사회에 맞게 전문화되고 체계적인 사업 관계로 탄생하여 공동체와 예술의 발전에 기여할 수 있는 역할도 맡게 되었지만, 여전히 극복해 나가야 하는 과제가 있다.