Demand and Willingness to Pay for Colombian Professional Football Pay-TV

Abstract

At the beginning of 2020, Colombian professional football started being exclusively broadcasted in a newly created pay-TV channel called Win Sports+. Consumers had to pay a monthly subscription fee in order to gain access to watch Colombian football. This was implemented by the teams in order to increase their TV rights revenue. Pay-TV model is what has driven revenue up for the top football clubs in the world since its introduction at the beginning of the 1990s. Because its success, this subscription-based model its being replicated by other developing football leagues around the world, with the objective of profit maximization. Plenty of authors have studied broadcast demand in football in terms of audience and motivation to consume sports media, however, a gap in the sport management literature exists regarding pay-TV demand and willingness to pay for football broadcasts. According to the existing literature, sport broadcast demand is affected by personal preference factors, sport related factors, behavioral factors, economic factors and consumers background factors. This research has two research questions. The first one is to understand how these factors influence consumers decision to subscribe to the Colombian professional football league pay-TV, the second one is to understand how the same factors influence willingness to pay of the consumers who are not subscribed to the Colombian professional football league pay-TV. The independent variables analyzed in the personal preference factors were sport interest and team interest; in sport related factors were uncertainty of outcome and quality of the game; in the behavioral factors were entertainment and eustress; in the economic factors were price perception and availability of substitutes; and in the consumers background were gender, age, income, stadium experience and illegal streams experience. The method utilized in this research was quantitative, distributing an online questionnaire to a random sample of 313 adults in Colombia. Subscription was measured with a yes/no question and willingness to pay of consumers that are not subscribed was measured with a 5-point Likert scale. All independent variables, apart from age and gender were measured in a 5-point Likert scale. For the data analysis of the first research question multiple logistic regression was conducted. For the second research question multiple linear regression was conducted. The results showed that eighty-four of the respondents of the survey (26.8%) were currently subscribed to Win Sport+. Regarding subscription, five of the independent variables came up as statistically significant, from which illegal streams experience, price perception and availability of substitutes influenced very strongly; sport interest strongly and team interest moderately. Personal preference factors and economic factors, were the most relevant predictors of subscription. Willingness to pay was only sensitive to two independent variables in the model, price perception and illegal streams experience, the first one influenced very strongly and the second one strongly. Willingness to pay for not subscribed fans was not found to be particularly sensitive to one specific group of factors. These findings highlight the importance to study pay-TV independently to audience. The factors affecting the decision to tune in for a game when is already part of your TV package are different to the factors affecting the decision to pay or not for the subscription. Also, price perception and illegal streams experience were the only variables significant in both research questions. This is a very important insight for sport managers which evidences the importance of price setting when introducing a pay-TV model and also the relevance that illegal streams have on the sport broadcast market.

2020년부터 콜롬비아 프로 축구는 신생 유료 TV채널인 Win Sports+에서 독점적으로 방송되기 시작했다. 이에 따라 소비자들은 콜롬비아 프로 축구를 시청하기 위해 매달 구독료를 지불하게 되었다. 이와 같은 변화의 주된 배경은 프로축구 구단들의 TV 중계권 수익 극대화 전략이 있었다. 유료 TV 수익 모델은 1990년대 초에 도입된 이후 세계 최고의 축구 클럽들의 수익을 극대화 시켜왔다. 특히 이와 같은 성공 사례는 전 세계의 다른 개발 도상국 축구 리그들이 구독 기반 모델을 모방하는데 큰 영향을 주었다. 다수의 선행연구들은 스포츠 미디어를 소비하려는 동기를 시청자 관점에서 연구 시행 했지만, 유료 TV 수요와 축구 중계에 대한 지불 의지와 관련된 연구는 선행연구마다 다양한 관점을 제시하고 있기도 하다. 선행 연구들을 종합하여살펴보면, 스포츠 중계 수요는 개인 선호 요인, 스포츠 관련 요인, 행동 요인, 경제적 요인, 소비자의 배경 요인 등과 같은 소비 결정요인에 영향을 받는다. 본 연구는 이러한 관점을 수용하여 두 가지 연구문제를 설정하였다. 첫 번째는 선행연구들이 제시한 소비 결정 요인들이 콜롬비아 프로축구 유료방송 가입 결정에 어떤 영향을 미치는지 이해하는 것이고, 두 번째는 콜롬비아 프로축구 유료방송에 가입하지 않은 소비자들의 유료방송 가입 의지에 소비 결정 요인들이 어떤 영향을 미치는지 이해하는 것이다. 구체적으로 개인적 선호요인의 경우 스포츠에 대한 관심과 팀에 대한 관심으로 설정되었고, 스포츠 관련 요인은 경기결과와 경기의 품질 그리고 결과의 불확실성으로 설정되었다. 행동 요인의 경우 엔터테인먼트와 스트레스 해소로 설정되었으며, 경제적 요인으로는 인지된 가격과 대체품 소비 가능성 그리고 소비자의 관심도로 설정되었다. 마지막으로 통제변수로는 성별, 나이 소득, 경기장 경험, 불법 스트리밍 경험 등이 설정되었다. 본 연구는 이와 같은 연구문제를 해결하기 위해 콜롬비아 성인 313명을 대상으로 온라인 설문지 조사를 실시하였다. 설문 문항은 명목척도로 측정되어야 하는 변수를 제외한 나머지 변수들은 리커트 5점 척도로 측정되었다. 첫 번째 연구문제의 분석은 로지스틱 다중 회귀분석을 사용하였으며, 두 번째 연구문제의 경우 선형 다중 회귀분석을 사용하였다. 분석 결과 응답자 중 84명(26,8%)이 현재 윈스포츠플러스에 가입해 있는 것으로 나타났다. 구독의사에는 5개의 독립변수들이 통계적으로 유의미하게 나타났는데 불법 스트리밍 경험, 가격인식 및 대체품 가용성, 스포츠에 대한 관심과 팀에 대한 관심 그리고 개인적 선호요인과 경제적 요인 순으로 유의미한 영향을 미치고 있었다. 지불 의사에 영향을 미치는 요인은 가격인식과 불법 스트리밍 경험만 영향의 순으로 영향을 미치고 있었다. 특히 구독하지 않은 소비자들의 지불 의사는 다른 특정 그룹에 비해 특별히 민감하지는 않은 것으로 분석되었다. 이러한 본 연구의 결과는 일반적인 소비 결정요인이 유료TV를 대상으로 적용하였을 때 상이하여, 유료 TV환경에서의 소비 결정요인이 독립적으로 연구되어야 할 필요성을 알려준다. 또한 구독료의 지불의사 또한 기존의 소비 결정요인이 경우에 따라 다르게 영향을 미치는 것을 확인하였고, 이를 통해 구독료 지불의사 또한 선행연구들과는 다른 배경에서 연구 되어져야 한다는 것을 알 수 있었다. 추가로 가격 인식과 불법 스트림 경험은 두 연구 질문 모두에서 유의한 유일한 변수였는데, 이를 통해 이것은 유료 TV 모델을 도입할 때 가격 설정의 중요성과 불법 스트리밍에 대한 규제가 스포츠 방송 시장에서 유료 서비스가 성공하는데 중요한 역할을 한다는 것을 알 수 있었다.