The Effects of Influencer Marketing and Online Advertising on Online and Offline Sales

Abstract

Influencer marketing industry is growing every year. However, not much research has been done on influencer marketing relative to its increasing market size. This research aims to find the existence, duration, and mechanism of influencer marketing effects by calculating its elasticity and ROI comparing with online advertising. I use data from a major Korean cosmetic retailer, which contains one product of a global cosmetic brand. Both elasticity and ROI of influencer marketing are greater than those of online advertising. Moreover, this research enables us to comprehend the mechanism through which influencer marketing affects sales. Influencer marketing not only directly affects sales but also indirectly increases online sales by increasing eWOM volume. This indirect effect is significant only in online channel. These findings offer guidance to managers who consider allocating budget to influencer marketing.

인플루언서 마케팅 산업은 매년 성장하고 있다. 그러나 증가하는 시장 규모에 비해 인플루언서 마케팅의 학술적 연구는 부족한 현실이다. 본 연구는 온라인 광고와 비교하여 인플루언서 마케팅 효과의 탄력성과 ROI를 계산한다. 이를 통해 인플루언서 마케팅 효과의 존재, 지속기간 및 메커니즘을 찾는 것이 본 연구의 주요 목적이다. 글로벌 화장품 기업의 데이터를 분석한 결과, 인플루언서 마케팅의 탄력성과 ROI는 모두 온라인 광고보다 더 큰 것으로 확인된다. 본 연구는 인플루언서 마케팅이 매출에 영향을 미치는 메커니즘 또한 밝혀낸다. 인플루언서 마케팅은 매출에 직접적으로 영향을 미칠 뿐 아니라 온라인 구전의 양을 증가시킴으로써 간접적으로 온라인 판매를 증가시킨다. 이러한 간접적인 효과는 온라인 채널에서만 유의미하다. 이러한 결과는 인플루언서 마케팅에 예산을 할당하는 것을 고려하는 관리자들에게 지침을 제공한다.