인터넷상에서 상표의 사용 개념 및 그 지위 - 검색광고 등 인터넷 광고에 대한 해외의 논의를 중심으로 - : Trademark use on the Internet, the concept and its position -mainly about foreign trend on Internet advertisement including keyword search ads -

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법조 Vol.59 No.12, pp. 114-169
침해자가 상표권을 침해하려면 거의 언제나 자신의 상품 상에 권리자의 상표를 부착하는 등 시각적으로 소비자에게 제시하여야 했던 현실공간의 상표권침해사건에서는 상표의 사용 요건이 거의 문제되지 않았다. 하지만 인터넷 공간에서는, 가령 키워드 검색광고에서와 같이, 상표가 가진 고객흡입력을 경쟁업자가 활용하는 광고상에서 상표가 직접 보이지는 않는다. 미국 등 각국은 이런 현실공간과 인터넷공간의 차이점을 미처 상표법상 상표의 사용문구에 반영하지 못한 상태이다. 이런 점에 착안하여 소위 상표사용론은 주로 검색엔진의 높은 공익적 가치를 상표권의 부당한 확장으로부터 보호한다는 명분하에 제기되었다. 위 이론은 전형적인 키워드 검색광고 사례에서는 경쟁자 광고에 권리자의 상표가 시각적으로 제시되지 않는 이상 상표의 사용이 없으므로, 상표권침해의 다음 요건인 혼동가능성 판단까지 나아갈 필요 없이, 바로 상표권 침해가 성립하지 않는다고 주장하고 있다. 이런 이론은 일시적인 호응을 얻었고 미국의 1-800 Contacts 항소심 판결, 한국의 인터넷채널21 사건의 항소심 판결들과 같이 초기의 중요사례들에 강한 영향을 주었다. 그러나 이후 내려진 미국의 Rescuecom 항소심 판결, 유럽연합 사법재판소의 Louis Vuitton v. Google 판결, 한국의 인터넷채널21 사건에 대한 형사상고심에서 상표사용론은 거부된 상황이다. 설령 그런 상황이 없었더라도, 상표란 이미 혼동가능성과 완전히 구분하기 어려운 출처표시라는 요소를 개념 안에 포섭하고 있다. 그 때문에 상표의 사용 사실이 비록 상표권 침해판단에서 독립된 요건이기는 하지만, 이것은 더 중요한 요건인 혼동가능성 판단으로 나아가는 길목에서 일응 출처표시에 관한 혼동이 존재할 수 있음을 징표하는데 불과하다. 결국 그것이 지나치게 강조되어서는, 상표권 침해에서 가장 중요한 판단기준인 혼동가능성의 존재를 유명무실하게 만들어, 잘못된 결론에 이를 수 있다.
The trademark use requirement had rarely been questioned at the trademark infringement cases in the real world where any infringer should almost always visually present the disputed mark to the consumer by, as an example, attaching the trademark to his counterfeits. But in the cyberspace, as shown in the keyword search advertisement cases, competitors' ads do not directly show a trademark owners' mark while the competitors take advantage of goodwill in the mark. The statutory provisions for trademark use requirement in many countries including US, EU and Korea have not yet reflected the above mentioned difference between the real world and cyberspace.
At this point, so-called 'trademark use theory' had been raised primarily under the pretext that search engines' high value from the public interest perspective should be protected against arguably unreasonable expansion of trademark rights. The theory says that the typical keyword search advertisement cases do not constitute trademark infringement because there is no trademark use without showing visually the trademark owners' mark in the competitor's ads and therefore there is no need to determine the next requirement for trademark infringement, likelihood of confusion. This theory had obtained a temporary acclamation and strongly affected some early high profile cases such as 1-800 Contacts case by the US 2nd circuit court and the Internet channel 21 cases by Korean Seoul High 166 Court. However, the trademark use theory was criticized and denied in later high-profile cases such as the Rescuecom case by the same US circuit court, the Louis Vuitton v. Google case by ECJ and the Internet channel 21 criminal case by Korean Supreme Court. Even if without those later high-profile cases, the term of trademark already includes source identifying function which can't be clearly separated from the concept 'likelihood of confusion'. Even though the trademark use is still an independent requirement for trademark infringement, it is no more than a gate toward the main requirement 'likelihood of confusion', merely suggesting that there can be a likelihood of confusion about the source of a good or service. As a result, overemphasizing it would lead to a wrong conclusion in trademark infringement cases by indirectly undermining the proper position of the 'likelihood of confusion' requirement which has been and will be a keystone for trademark infringement.
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