시간적 지표로서 제품 수령일이 미래 자아 평가 및 예상된 만족도에 미치는 영향-구매 전 부정적 기분 및 자기 관련 상상의 조절효과를 중심으로-

Abstract

소비지연(consumption delay)은 소비자가 제품을 선택하고 그 제품을 소비하는 시점 사이에서 발생하는 지연을 의미하며(Nowlis, Mandel & McCabe, 2004

Park & Kim, 2006), 매우 광범위한 개념이다. 본 연구는 소비지연의 유형 중 제품을 결제하는 순간, 즉 구매의사결정이 이루어지는 시점에서 제품을 소유하는 시점 사이에 시간적 지연이 발생하는 소비행태에서 나타나는 소비자의 심리적 반응을 심층적으로 살펴보고자 하였다. 구매-소유 시점이 불일치하는 소비의 형태가 다양해지고, 이용하는 소비자의 수 역시 늘어나고 있음에도 불구하고 이를 사용하게 되는 심리적 기제(mechanism)에 대해 탐색한 연구는 상대적으로 부족한 실정이다. 본 연구에서는 시간적 지표(temporal landmark)에 대한 기존 연구를 바탕으로 하여 구매-소유 시점이 불일치하는 상황에서 제품 수령일이 가지는 시간적 지표로서의 역할을 확인해 보고 이에 따른 효과를 검증해 보고자 하였다. 구매-소유 시점 불일치 상황은 제품을 보지 않은 상태에서 제품 구매에 대한 의사결정이 이루어지기 때문에 이와 관련된 소비자 반응 변수에 대한 탐색이 요구된다. 본 연구에서는 소비자가 제품을 소비하기 전, 소비자의 제품 소비에 대한 대리적 경험에 의해 형성되는 예상된 만족도(anticipated satisfaction)를 반응변수로 사용하여 구매-소유 시점 불일치 상황에서 제품 수령일의 명시가 제품의 예상된 만족도에 미치는 영향, 그리고 이러한 효과의 심리적 기제로서 제품과 관련된 미래 자아 평가의 매개효과를 검증해 보고자 하였다. 또한 이러한 영향을 조절해 주는 두 변수, 구매 전 부정적 기분과 자기 관련 상상(self-related imagination)의 조절효과를 확인해 보고자 하였다. 이에 대한 검증을 위해 본 연구는 다양한 구매-소유 시점 불일치 소비 상황과 자극을 사용하여 총 4개의 실증연구를 수행하였다. 실증연구 1을 통해 구매-소유 시점 불일치 시, 제품 수령일이 시간적 지표로 사용될 수 있음을 확인하였다. 보다 구체적으로 제품 수령일이 명시된 상황과 명시되지 않은 상황에서 피험자의 지각된 시간구성에 차이가 나타났으며, 이를 통해 제품 수령일이 갖는 시간적 지표로서의 역할수행 가능성을 확인할 수 있었다. 실증연구 2는 구매-소유 시점 불일치 시, 시간적 지표로서 제품 수령일이 소비자에게 미치는 긍정적 효과에 대해 검증해보았다. 실험 결과, 제품 수령일이 명시 된 경우, 명시되지 않은 경우보다 제품에 대한 예상된 만족도가 더 높게 나타났다. 그리고 이러한 효과는 제품과 관련된 미래 자아 평가에 의해 매개됨을 확인할 수 있었다. 즉, 제품 수령일이 명시된 경우, 제품 수령일은 사람들의 심적 카테고리 형성에 영향을 주어 제품 수령일이 명시되지 않은 경우보다 미래 자아에 대해 더 긍정적인 평가를 나타냈으며, 제품 수령일의 명시가 유발하는 제품과 관련된 긍정적인 미래 자아 평가로 인해 예상된 만족도가 높아짐을 확인할 수 있었다. 실증연구 3은 구매-소유 시점 불일치 시, 시간적 지표로서 제품 수령일이 소비자에게 미치는 영향에 대한 구매 전 부정적 기분(pre-purchase negative mood)의 조절적 역할을 검증해보고자 수행하였다. 실험 결과, 시간적 지표가 미래 자아 평가 및 예상된 만족도에 미치는 효과는 구매 전 부정적 기분에 의해 조절됨을 확인할 수 있었다. 그리고 구매 전 부정적 기분은 미래 자아 평가의 매개효과를 조절하고 있음 또한 검증할 수 있었다. 보다 구체적으로 제품 수령일이 명시되지 않은 경우, 구매 전 부정적 기분을 경험한 피험자는 경험하지 않은 피험자보다 제품에 대한 예상된 만족도가 더 낮게 나타났으나, 제품 수령일이 명시된 경우에는 그 차이가 유의미하게 나타나지 않았다. 또한 조절된 매개효과를 확인하기 위해 회귀분석을 수행한 결과, 미래 자아 평가의 매개효과는 구매 전 부정적 기분인 경우(vs. control) 더 크게 나타났다. 마지막으로 실증연구 4는 구매-소유 시점 불일치 시, 제품 수령일의 비명시가 유발하는 부정적 반응을 감소시킬 수 있는 방안을 제안하고자 수행되었다. 예상된 만족도는 시각화(visualization)와 정(+)의 상관관계를 나타낸다(MacInnis & Price, 1987). 이러한 관점에서 미래에 대한 긍정적 자아 평가 대신, 제품과 관련된 자신의 모습을 직접 상상하게 하는 자기 관련 상상은 제품 수령일이 명시되지 않은 경우 발생하는 예상된 만족도에 대한 부정적 평가를 완화시켜 줄 수 있을 것이라 예상하였다. 실험 결과, 시간적 지표 명시 여부가 예상된 만족도에 미치는 영향에 자기 관련 상상이 조절적 역할을 수행하고 있음을 검증할 수 있었다. 보다 구체적으로 제품 수령일이 명시 되지 않은 경우, 예상된 만족도는 자기 관련 상상을 한 경우, 타인 관련 상상을 한 경우보다 더 높게 났다. 반면, 제품 수령일이 명시 된 경우, 두 집단 사이에 차이가 나타나지 않았다. 또한 조절된 매개효과를 확인하기 위해 회귀분석을 수행한 결과, 타인 관련 상상을 한 경우(vs. 자기 관련 상상) 미래 자아 평가의 매개효과가 더 강하게 나타났다. 본 연구는 구매-소유 시점 불일치 상황에서 제품 수령일의 역할 및 이와 관련된 변수들의 탐색, 이들 사이의 관계 검증을 통해 이론적, 전략적 시사점을 제안하고자 하였다. 본 연구는 상대적으로 마케팅 영역에서 많이 다루어지지 않았던 시간적 지표에 대한 연구, 소비지연의 긍정적 영향에 관한 연구, 예상된 만족도에 관한 연구를 확장시켰다. 또한 현재 시장에서 주목받고 있는 해외 직접 구매와 출시 전 예약판매 등 다양한 유형의 구매-소유 시점 불일치 상황과 다양한 자극을 사용하여 제품 수령일의 역할 및 관련 변수들과의 관계를 검토함으로써 실제 기업에서 적용 가능한 마케팅 전략 방안을 구체적이고 다면적으로 제안하였다.