스포츠조직의 위기유형과 위기대응 커뮤니케이션 전략

Abstract

지금까지 스포츠분야에서는 승부조작, 약물복용 등과 같이 스포츠조직에 부정적 영향을 미칠 수 있는 다양한 위기상황(crisis situation)들이 일어나고 있다. 이러한 위기상황이 발생하였을 때 스포츠조직이 어떻게 대응하는가는 매우 중요한 문제이다. 그러나 스포츠학계에서는 스포츠조직들이 어떠한 위기유형에 취약하며 위기상황에 직면하였을 때 어떻게 커뮤니케이션 하는 것이 위기상황으로 인한 부정적 영향을 최소화 할 수 있는지에 대한 연구가 부족한 실정이다. 본 연구의 목적은 스포츠조직이 직면할 수 있는 다양한 위기상황을 유형화하여 이를 바탕으로 스포츠조직이 어떠한 위기유형에 자주 직면하였고 어떠한 위기대응 커뮤니케이션 전략을 구사했는지를 알아보고 위기상황에 직면하였을 때 어떠한 위기대응 커뮤니케이션 전략을 사용하는 것이 효과적인지를 검증하는 것이다. 연구목적을 달성하기 위하여 다음의 세 가지 연구문제를 설정하였다. 첫째, 스포츠조직이 직면할 수 있는 다양한 위기상황들은 어떠한 유형으로 분류될 수 있는가(연구 1: 스포츠조직의 위기유형 분류체계 개발)? 둘째, 스포츠조직은 어떠한 위기유형에 많이 노출되며 위기상황에 직면하였을 때 어떠한 위기대응 커뮤니케이션 전략을 사용해 왔는가(연구 2: 스포츠조직의 위기유형과 위기대응전략 내용분석)? 셋째, 위기로 인한 스포츠조직의 피해를 최소화하기 위한 위기대응 커뮤니케이션 전략은 무엇인가(연구 3: 위기책임성과 위기대응전략의 관계 / 연구 4: 팀 동일시에 따른 위기대응전략의 조절효과)? 각 연구별 연구방법 및 연구결과는 다음과 같다. 연구 1에서는 스포츠조직의 위기유형 분류체계를 개발하기 위하여 문헌고찰을 통해 스포츠조직의 위기유형(안)을 도출하고 전문가회의와 내용분석을 통해 스포츠조직의 위기유형 분류체계를 도출하였다. 연구결과 스포츠조직의 위기유형분류체계는 소문, 자연재해, 악의적 공격, 도전, 사고(기술적사고, 인적사고), 위반(경기관련위반, 조직차원위반, 개인차원위반)의 6가지 위기유형으로 도출되었다. 연구 2에서는 스포츠조직은 어떠한 위기유형에 자주 노출되고 있으며, 위기상황에 노출되었을 때 어떠한 위기대응 커뮤니케이션 전략을 구사하였는지를 실증적으로 알아보기 위하여 실제 신문에 보도된 위기관련 기사 1,024건을 수집하여 위기유형별, 종목별, 조직유형별로 내용분석을 실시하였다. 구체적인 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 위기유형별 분석결과 전체 1,024건의 기사 중 도전 위기유형이 482건(47.07%)으로 가장 많이 나타났으며, 위반(327건, 31.93%), 사고(85건, 8.30%), 소문(64건, 6.25%), 악의적 공격(46건, 4.49%), 자연재해(20건, 1.95%) 순으로 나타났다. 둘째, 종목별 분석결과 전체 1,024건의 위기관련 기사 중 축구 종목이 384건( 37.50%)으로 가장 많은 비율로 나타났으며 야구(135건, 13.18%), 빙상(105건, 10.25%), 골프(102건, 9.96%), 농구(47건, 4.59%), 배구(24건, 2.34%) 순으로 나타났으며 기타 종목에서 227건(22.17%)의 위기기사가 보도되었다. 셋째, 스포츠조직유형별 분석결과 전체 1,024건의 위기관련 기사 중 관람스포츠조직(480건, 46.88%)과 스포츠연맹 및 행정서비스조직(460건, 44.92%)에 대한 위기기사가 91.80%를 차지했으며, 스포츠미디어조직(38건, 3.71%), 참여스포츠조직(35건, 3.42%), 스포츠복권게임조직(6건, 0.59%), 스포츠용품조직(2건, 0.2%), 스포츠경영서비스조직(2건, 0.2%) 스포츠시설조직(1건, 0.10%) 순으로 나타났다. 또한, 위기관련기사에 나타난 스포츠조직의 위기대응 커뮤니케이션 전략을 분석하였다. 전체 1,024건의 위기관련 기사 중 574건(56.05%)의 기사에서는 해당 스포츠조직의 위기대응전략을 파악할 수 없었다. 위기대응 커뮤니케이션 전략을 파악할 수 있는 경우는 450건(43.95%) 이었으며 이에 대해 분석한 결과 스포츠조직이 사용한 위기대응 커뮤니케이션 전략은 개선행위전략이 201건(44.67%)으로 가장 많은 비율로 나타났으며 부인전략(58건, 12.89%), 변명전략(51건, 11.33%), 공격자공격전략(49건, 10.89%), 사과전략(47건, 10.44%), 정당화전략(39건, 8.67%), 환심사기전략(5건, 1.11%) 순으로 타나났다. 연구 3에서는 위기책임성과 위기대응전략의 상호작용이 스포츠조직에 미치는 영향을 팀에 대한 태도와 관람의도를 중심으로 조사하였다. 구체적으로, 위기책임성이 높을 때는 방어적으로 대응할 때 보다 수용적으로 대응할 때 팀에 대한 태도와 관람의도가 긍정적일 것으로 예측하였고, 반면, 위기책임성이 낮을 때는 수용적으로 대응할 때보다 방어적으로 대응할 때 팀에 대한 태도와 관람의도가 긍정적일 것으로 예측하였다. 가설검증을 위해 2(위기책임성: 고 vs 저)×2(위기대응 커뮤니케이션 전략: 수용적 vs 방어적)×2(위기유형: 사고 vs 위반) 집단간 요인실험설계를 실시하였다. 연구결과 팀에 대한 태도에 있어서 사고 위기유형의 책임성이 낮은 경우를 제외한 모든 경우에 가설이 지지되었다. 연구 4는 위기책임성과 위기대응전략의 상호작용이 스포츠팀의 평가(팀에 대한 태도, 관람의도)에 미치는 영향을 팀 동일시가 조절하는지를 알아보기 위해 실시하였다. 구체적으로 팀 동일시가 낮은 집단은 위기책임성이 낮을 때 수용적으로 방어하는 것보다 방어적으로 대응하는 것이 팀에 대한 평가가 긍정일 것이고 위기책임성이 높을 때는 방어적으로 대응하는 것보다 수용적으로 대응하는 것이 팀에 대한 평가가 긍정적일 것으로 예측하였다. 반면, 팀 동일시가 높은 집단은 위기책임성이 높을 때나 낮을 때 모두 방어적으로 대응하는 것이 팀에 대한 평가가 긍정적일 것으로 예측하였다. 가설검증을 위해 2(위기책임성: 고 vs 저)×2(위기대응 커뮤니케이션 전략: 수용적 vs 방어적)×2(팀 동일시: 고 vs 저) 집단간 요인실험설계를 실시하였다. 연구결과 팀 동일시가 높은 집단의 책임성이 낮을 때 팀에 대한 태도를 제외한 모든 경우에 대해 가설이 지지되었다. 본 연구의 결과는 스포츠조직이 직면할 수 있는 다양한 위기상황들을 유형화함으로써 스포츠현상에서 나타나는 다양한 위기상황들을 단순화하여 이해하고 효과적인 위기관리를 위한 기초자료로서 의미가 있다. 또한 스포츠조직의 위기유형 분류체계를 바탕으로 스포츠조직들이 직면하는 위기유형을 분석한 결과 스포츠조직은 위반 위기유형과 도전 위기유형에 자주 노출되는 것으로 나타나 위반과 도전 위기유형에 대한 조직의 위기관리 노력을 기울일 필요가 있으며 위기커뮤니케이션 전략의 선택에 있어서 커뮤니케이션 대상의 특성을 고려해야 하는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구의 제한점, 향후연구과제에 대하여 논의하였다.

Various types of crisis situations such as match fixing and drug taking in the sport industry may have a negative influence among sport organizations. It is essential on how sport organizations respond to such situations. However little research has been done in the sport industry on how sport organizations are vulnerable to which crisis situation and how they can minimize the negative effect through response communication. The purpose of this study is to first categorize various crisis situations that sport organizations may face often and then proving which communication strategy was used and which was effective. Three research questions were developed in order to reach the purpose of the study. First, what are the different crisis situations that sport organizations may face and how can they be divided into different categories? (Research 1: Development of a classification system for crisis situation in sport organizations). Second, what types of crisis are sport organizations exposed often, and what type of crisis communication strategy has been used in different situations? (Research 2: Content analysis of strategies in crisis response and crisis types in sport organizations). Third, which crisis response communication strategy is effective to minimize the damage to the sport organization? (Research 3: The relationship between crisis responsibility and crisis response strategy/ Research 4: The moderating effect of the crisis response strategy based on team identification). The research method and the results are as followed. In research 1, to develop the classification for crisis type in sport organizations, literature review, meetings with experts, and content analysis was used. The results showed that 6 different types of crisis were Rumor, Natural Disaster, Malevolence, Challenge, Accidents(technical accidents and casualties), and Transgression(game related, organization related, individual related). In research 2, in order to find out what crisis type sport organizations are exposed often, and which crisis response communication strategy was used in the real world, content analysis was done based on 1,024 articles reported in the news, and then was divided into crisis type, sports event type, and organization type. The results showed out of the 1,024 articles, a total of 482 (47.07%) articles were Challenge, followed by Transgression (327, 31.93%), Accidents (85, 8.30%), Malevolence (46, 4.49%), and Natural Disaster (20, 1.95%). The results for sports event types showed that soccer had the highest ratio of 384 (37.50%) followed by baseball (135, 13.18%), skating (105, 10.25%), golf (102, 9.96%), basketball (47, 10.25%), volleyball (24, 2.34%) and then other sports (227, 22.17%). Third, the results for sport organization type showed that spectator sport organization articles (480, 46.88%), sport federation and administration service organization articles (460, 44.92%) had a total of 91.80% while sport media organization articles (38, 3.71%), participant sport organization articles (35, 3.42%), sport lottery / game organization articles (6, 0.59%), sport goods organization articles (2, 0.2%), sport management service organization articles(2, 0.2%), sport facility organization article (1. 0.10%) were found. Also, crisis response communication strategy was analyzed through the crisis related articles. From the overall total of 1,024, 574 (56.05%) articles did not contain any information about crisis response strategies. 450 (43.95%) articles had crisis communication strategies, and after analyzing all these articles, 201 (44.67%) had corrective action strategies, 58 (12.89%) had denial strategies, 51 (11.33%) had excuse strategies, attacking the accuser strategy was 49 (10.89%), apology strategy was 47 (10.44%), justification strategy had 39 (8.67%), and ingratiation strategy had 5 (1.11%) articles. Research 3 focused on the influence of the interaction of crisis responsibility and crisis response strategy on sport organizations. In specific, when crisis responsibility was higher, the prediction was that the attitude towards the team and spectators intention would be positive when the organization reacts accommodative rather than defensive. On the other side, when the crisis responsibility is low, the prediction was the other way around. In order to verify the hypothesis, a 2(crisis type: accidents vs transgression) x 2(crisis responsibility: low vs high) x 2(crisis response communication strategy: defensive vs accommodative) between-subject factorial design was used. The results showed that except for the case where the attitude toward the team had low responsibility with accidental crisis type, all hypotheses were all verified. Research 4 was done to see the interaction between crisis responsibility and crisis communication strategies and how the evaluation of a sport team was influenced by the level of team identification. In detail, groups with low identification along with low crisis responsibility, defensive action would have a positive evaluation on the team. When the crisis responsibility is high, reacting receptively would be more positive towards the team evaluation. However, when team identification is high, reacting defensively would have a positive evaluation towards the team despite the level of crisis responsibility. In order to prove the hypotheses, a 2(team identification: low vs high) x 2(crisis responsibility: low vs high) x 2(crisis response communication strategy: defensive vs accommodative) between-subject factorial design was done. The results showed that except for the case where the responsibility was low for high team identification, all hypotheses were verified. The results of this study have meaningful implication by categorizing various crisis situations that a sport organization may confront, and simplify them for better understanding while it can be used as the base for effective crisis management. Based on the categorization of crisis type among sport organizations, exposure of the violation and challenge crisis type was high. This showed that more attention is needed from the management perspective and that considering the characteristics of the communication subject should be used when selecting the crisis response communication strategy. Last, limitations, and future research directions are discussed.