미디어콘텐츠로서 스포츠의 가치 평가: 축구 A매치의 시청률과 광고 효율성 지수 분석을 중심으로

Abstract

본 연구의 목적은 시청률과 광고 효율성 분석을 통해 방송콘텐츠로서 축구 A매치의 가치를 알아보고, 시청률과 광고 효율성에 영향을 주는 요인을 탐색하는 것이다. 구체적으로 A매치의 시청률과 광고 효율성의 연도별 변화를 살펴보고, 방송사에 따른 시청률과 광고 효율성의 차이, 경쟁 장르에 따른 시청률과 광고 효율성의 차이를 분석하였다. 또한 미디어콘텐츠로서 축구 A매치의 가치를 판단하는 기준이 되는 시청률과 광고단가에 영향을 주는 요인들을 분석하여, 시청률 제고의 길을 모색하고 적정한 광고단가 산정을 위한 기준점을 제시하고자 하였다. 분석을 위한 데이터는 2006-2014년에 지상파 3개 채널(KBS, MBC, SBS)에서 중계 방송된 축구 A매치 150경기 프로그램의 시청률과 광고단가를 닐슨코리아에서 제공받아 사용하였다. 먼저 A매치의 시청률과 광고 효율성 경쟁력을 알아보기 위하여 대응표본 t-검증을 통해 광고 가격이 적절하게 책정되었는지 검증하였다. 또한 다중회귀분석을 통하여 축구 A매치 프로그램의 시청률과 광고 가격 결정에 영향을 주는 요인은 무엇인지 분석하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 미디어콘텐츠로서 축구 A매치 프로그램의 평균 시청률 경쟁력은 중계 방송사에 관계없이 통계적으로 유의한 수준에서 경쟁 프로그램 보다 높은 것으로 타나났다. 둘째, 축구 A매치의 광고 효율성은 최근 9년 동안 점차 하락하고 있는 것으로 나타났지만 A매치는 여전히 경쟁 프로그램과 유사한 광고 효율성을 보이고 있었다. 이는 과도하게 저평가 되었던 A매치 프로그램이 미디어콘텐츠로서의 적정한 가치를 찾아가는 과정이라고 판단된다. 셋째, 시청률에 영향을 주는 주요 요인은 경기의 중요도, 경기 시작 시간, 스타플레이어의 출전 그리고 중계 채널의 수인 것으로 밝혀졌다. 친선경기와 비교하여 볼 때 토너먼트의 예선 경기는 6.48%p, 월드컵 본선 경기를 포함한 토너먼트의 본선 경기는 12.50%p 높은 시청률을 보였다. 경기 시작 시간의 경우 낮 경기는 새벽 경기보다 8.82%p, 밤 경기는 새벽에 열리는 경기보다 11.51%p 높은 시청률을 보였다. 넷째, 광고단가에 영향을 주는 주요 요인은 경기의 중요도, 경기 시작 시간, 중계 채널의 수인 것으로 밝혀졌다. 친선경기와 비교하여 볼 때 토너먼트 예선의 15초 평균 광고단가는 약 950만원, 토너먼트 본선은 약 1,740만원 높은 것으로 밝혀졌다. 또한 경기 기작 시간의 경우 새벽 경기와 비교하여 볼 때 낮 경기와 밤 경기의 광고 단가는 각각 1,060만원과 850만원 높았으며 중계 채널 수가 증가할 때마다 430만원씩 감소하는 것으로 나타났다. 전반적으로 시청률에 영향을 주는 요인과 광고단가에 영향을 주는 요인은 일치하는 것으로 나타나 시청률에 근거한 합리적 광고단가 결정이 이루어지고 있음이 밝혀졌다.