소셜 네트워크 사회자본이 SNS광고 및 소비자 행동에 미치는 영향

Abstract

페이스북, 블로그, 인스타그램, 트위터 등 소셜 네트워크 서비스(SNS) 사용자가 늘어나고 그 영향력이 커지고 있다. 그로 인해 많은 세계적 기업들이 그들의 마케팅 수단으로 SNS를 사용하고 있지만, 실제 소셜 네트워크를 통해서 형성되는 사회자본의 형태와 SNS를 통한 광고의 인지된 가치에 SNS 유형별로 차이가 있는지, 그 사회자본의 형태가 광고에 대한 이용자의 태도와 잠재적 소비자의 구매 행동에는 어떻게 영향을 미치는 지에 관한 실증적 연구는 부족하다. 따라서 본 연구에서는 SNS 광고 가치, 사회자본, 그리고 소비자행동의 3차원 관계를 실증적으로 분석하였다. 먼저 최근 기업이나 브랜드의 중요한 커뮤니케이션 수단으로 등장하고 있는 소셜 네트워크 서비스에 대하여 인지된 광고 가치 및 사회자본의 형성에 어떠한 차이가 있는지 비교하였다. 그리고 소셜 네트워크를 통해 형성된 사회자본이 SNS 광고 가치를 매개로 광고수용태도 및 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다. 본 연구를 위해 국내 주요 소셜 네트워크 서비스(페이스북, 블로그, 인스타그램, 카카오스토리, 트위터 등)의 이용자를 대상으로 온라인 설문조사를 하여 총 419개의 연구표본으로 수집하였다. 연구표본의 통계 분석 결과 첫째, 인스타그램과 트위터를 통한 광고에서 정보적 가치에 대한 이용자의 믿음이 가장 높게 나타났다. 둘째, SNS 유형별 비교에서 인스타그램과 트위터가 연결적 사회자본을 가장 많이 형성하는 것으로 나타났다. 그러나, SNS 유형별로 결속적 사회자본의 형성은 차이가 없는 것으로 나타났다. 셋째, 다양한 SNS에서 연결적 사회자본이 형성되며, 이는 광고 가치와 소비자 행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결과적으로 사회자본, 광고 가치, 그리고 소비자 행동 간의 3차원적 관계를 가지는 것으로 확인되었다. 넷째, SNS에서 형성되는 결속적 사회자본은 광고의 신뢰적 가치에 긍정적인 영향을 미치며, 이는 광고수용태도와 구매의도에 직∙간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면에, 결속적 사회자본은 광고의 정보적 가치와 오락적 가치에는 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났는데 이는 인간의 심리와 관련하여 향후 연구되어야 할 부분이다. 본 연구를 통해, 전반적인 SNS 활동이 연결적 소셜 네트워크 중심으로 이루어지고 있음을 볼 수 있었다. 또한 SNS 활용과 그에 따른 사회자본 형성이 광고에 대한 이용자 태도 및 구매행위에 긍정적인 영향을 미치는 것을 실증적으로 보여주었으며, 소셜 네트워크 마케팅 연구와 소비자 행동이론 간의 연계성에 관한 새로운 연구를 시행하였다. 그에 따른 기업들의 실용적 마케팅 전략 즉, SNS 광고 활용 전략에 관해서 논문의 마지막 부분에서 언급하였다.