마케팅 상황에서 언더독 효과(Underdog Effect)가 나타나는 조건에 관한 연구

Abstract

명백하게 혹은 암묵적으로 우월한 위치에 있는 경쟁자를 상대로 경쟁하고 있어 성공하기 어려울 것이라고 예상되는 객체를 응원하고 지지하는 경향을 언더독 효과(underdog effect)라고 한다(Kim et al., 2008). 언더독 효과는 정치, 스포츠, 문화·예술 등 사회 전반적인 영역에 걸쳐 나타나고 있으며, 마케팅적 상황에 있어서도 예외는 아니다. 본 연구에서는 소비상황과 관련하여 언더독 효과가 나타나는 조건과, 제한되는 조건을 밝힘으로써, 언더독 효과를 마케팅 전략에 활용할 수 있는 범위를 밝히고자 했다. 본 연구의 주요 연구결과와 그 시사점을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소비자가 자신을 언더독으로 인식할수록(열정과 의지가 높다고 생각할수록) 언더독 브랜드에 대한 태도가 긍정적으로 나타났다. 즉, 소비자의 자아 인식이 언더독 브랜드에 대한 태도에 영향을 미친다는 선행연구 결과를 재확인 하였으며, 이는 언더독 효과가 자아정체성 메커니즘과 밀접히 연관되어 있음을 암시한다. 둘째, 타인을 위한 구매를 할 때보다 자신을 위한 구매를 할 때, 언더독 대안을 선택하는 것으로 나타났다. 이는 선물 구매를 유도하기 위한 마케팅상황에서는 언더독 전략의 활용이 효과적이지 않을 수 있음을 시사한다. 셋째, 공적인 제품보다는 사적인 제품을 구매할 때, 공적인 상황에서 보다 사적인 상황에서 언더독 대안을 선택하는 비율이 높은 것으로 나타났다. 즉, 관찰가능성이 높아짐에 따라 언더독 효과가 제한될 수 있음을 확인하였다. 한편, 관찰가능성과 언더독 대안 선택의 관계에서 자아존중감이 조절 효과를 가질 것으로 예상하였지만 유의하지 않았다. 넷째, 구매에 따르는 위험성이 큰 경우 낮은 경우에 비해 언더독 대안을 선택하는 비율이 낮은 것으로 나타났다. 이 결과로부터 구매에 따른 위험이 크게 지각되는 제품/서비스 군의 경우 언더독 효과가 제한될 수 있음을 유추할 수 있다. 마지막으로 이해 관련성이 높은 경우 낮은 경우에 비해 언더독 브랜드를 선택하려하지 않을 것이라는 가설은 기각되었으며, 투자 상황을 적용한 추가 분석을 통해 서도 이해 관련성 변수의 유의미한 영향력을 발견하지는 못했다. 본 연구는 소비 상황에서 언더독 효과가 나타나고 제한되는 조건들을 실제 선택, 브랜드 태도, 투자 금액 등 다양한 종속변수를 통해 확인하였다는 점에서 의의를 가진다. 그리고 이를 통해 브랜드 포지셔닝, 커뮤니케이션 전략 등의 마케팅 실무에서의 언더독 효과 활용에 시사점을 제시한다.

주요어 : 언더독 효과, 브랜드 스토리, 언더독 브랜드, 언더독 성향, 브랜드 태도, 브랜드 선택

The underdog effect is a peoples tendency to support or root for an entity that is perceived as attempting to accomplish a difficult task, and that is not expected to succeed against an explicit or implicit advantaged opponent(Kim et al. 2008). This effect would work in sports, politics, literature as well as marketing. The prevalence of underdog stories in todays marketing environment is an intriguing phenomenon(Paharia et al. 2011). The goal of the present paper is to review the effect of the underdog brand stories on real brand choices. Also, it aims to examine the scope and limitation of the underdog effect in purchase situations. The major findings through series of studies can be summarized as follows : (ⅰ) the more consumer self-identify as underdog, the more likely they will prefer brands with underdog brand stories, (ⅱ) consumers are more likely to choose underdog brands when they purchase for themselves than purchase for others, (ⅲ) consumers are likely to choose underdog brand in private situation rather than public situation but moderate role of self-esteem is not supported, (ⅳ) high-risk of the purchase negatively affects on choosing underdog brands, (ⅴ) it is expected that consumers are less likely to choose underdog brands when their self-interest is relevant but this is not supported in this paper. By examining the scope and boundary conditions of underdog effects in marketing situation, findings of this study provide useful insights about brand positions and brand communication strategy.

Keywords : Underdog Effect, Brand Story, Underdog brand, Underdog disposition, Brand Attitude, Brand Choice