소셜 네트워크 사이트에 개설된 브랜드 커뮤니티로의 참여 동기, 몰입, 온라인 사회 자본의 관계에 관한 연구

Abstract

온라인 브랜드 커뮤니티는 브랜드 관리에 있어서 많은 관심을 받아왔다. 페이스북, 트위터를 비롯한 소셜 네트워크 서비스가 보편화되고, 이러한 환경에서 브랜드 커뮤니티가 활성화되면서 온라인 브랜드 커뮤니티는 재조명 받고 있다. 대표적인 소셜 네트워크 사이트 페이스북에 개설된 브랜드 커뮤니티(팬페이지)를 사용하는 242명을 대상으로 브랜드 팬페이지에 관한 설문을 수행하였다. SNS에 개설된 브랜드 팬페이지로의 참여 동기로는 관계적 가치(대인관계) 추구, 실용적 가치(인센티브) 추구, 쾌락적 가치(오락성) 추구로 밝혀졌고, 이들은 팬페이지 몰입을 이끌었다. 추가적으로, 연결적 사회 자본, 결속적 사회 자본, 지속적 사회 자본 각각이 팬페이지 참여 동기와 몰입의 관계에 미치는 조절효과를 분석한 결과, 연결적 사회 자본이 높은 사용자일수록, 대인관계 효용 추구, 인센티브 추구에 따른 몰입의 상승이 높게 나타났다. 또한, 지속적 사회 자본이 낮은 사용자일수록, 컨텐츠의 오락성 감소에 따른 몰입의 감소폭이 매우 큰 것으로 나타났다.

Online brand communities have received much attention from the field of Brand Management. With the ever-increasing usage of social network sites (SNS) such as Facebook, Twitter, etc., online brand communities on SNS have come into the spotlight again. In surveying 242 subjects who use brand communities (brand fan pages) on SNS, this study suggests that relational value seeking (interpersonal utility seeking), utilitarian value seeking (incentive seeking), and hedonic value seeking (entertainment seeking) were the primary motives for participating in brand fan pages on SNS, and they were found to lead to community commitment. Additionally, in testing the moderating effects of bridging social capital, bonding social capital, and maintained social capital, the findings indicate that the amount of increase in commitment caused by interpersonal utility seeking and incentive seeking were larger for subjects who have high bridging social capital than those who have low bridging social capital. Findings also show that the amount of decrease in commitment caused by not fulfilling entertainment seeking was larger for subjects who have low maintained social capital than those who have high maintained social capital.